La Giungla della Distribuzione Alberghiera

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Andresti mai dall’altra parte del mondo per prenotare un hotel che si trova nel tuo stesso paese?

Oppure, chiederesti mai a un tuo amico di chiamare suo padre, di chiamare suo fratello, di chiamare sua moglie… per prenotare un hotel al tuo posto?

Con un briciolo di logica la tua risposta credo sia un secco No.

Innanzitutto perché se sei in cerca di un hotel con ogni probabilità lo prenoterai per conto tuo, magari direttamente tramite il sito web/booking engine, telefono, e-mail, chatbot. Oppure utilizzerai un’OTA come Booking o Expedia come unico intermediario tra te e l’hotel.

In secondo luogo perché nell’era di Internet non è necessario spostarsi fisicamente per prenotare un hotel, indipendentemente da dove ti trovi e da dove si trovi l’hotel che vorresti prenotare.

Eppure, questo è esattamente ciò che virtualmente accade nella pazza giungla chiamata Distribuzione Alberghiera.

Ogni. Singolo. Giorno.

Nessun escluso, perché sono proprio coloro che sono convinti di essere in pieno controllo della distribuzione del proprio hotel a essere le prede più interessanti della giungla stessa.

Questo report sulla distribuzione alberghiera è suddiviso in 4 parti e scritto a 4 mani con la collega e amica Silvia Cantarella di Revenue Acrobats, grande esperta di Revenue Management alberghiero nel panorama internazionale.

Per ciascuna delle 4 parti, io e Silvia abbiamo chiamato a raccolta solo i migliori esperti in ambito Hotel Distribution a livello globale, di modo da rendere questo documento quando più dettagliato e completo possibile.

Per caso, oppure proprio perché a volte è proprio vero che Italians Do It Better (😉), succede che 2 di questi esperti chiamati a raccolta siano nostri connazionali.

In questa prima parte l’ospite è Osvaldo Mauro, grandissimo esperto dei meandri più sconosciuti della distribuzione, faremo il reverse engineering (o come preferisco dire io: peliamo la cipolla), di quello che succede esattamente dietro le quinte, il più delle volte a insaputa degli albergatori, con esempi reali e tenendo conto dei diversi e possibili scenari che permettono a tutta questa magia di sprigionarsi.

Sei pronto? Iniziamo allora.

Parte #1: Tutti possono aprire un’OTA e vendere le proprie camere.

Infografica: da Italia a Italia passando per la Cina.

Cominciamo con un esempio reale. Di seguito sono riportati i vari passaggi di una prenotazione reale che abbiamo decodificato (pelato la cipolla) per ricostruire chi ha prenotato la camera da chi… e come ha fatto l’ospite finale a prenotare l’hotel – o meglio, in che modalità l’hotel ha ricevuto la prenotazione!

È un po’ (molto) folle (se così non fosse, non ne parleremmo 😊). Quindi abbiamo creato una piccola infografica che rappresenta visivamente ogni fase del processo di prenotazione:

hotel booking in giro per il mondo

Alcune info aggiuntive: per Uncontracted OTA si intende l’agenzia online con la quale l’hotel non ha nessun tipo di contratto diretto, ma la stessa compra le camere e le relative tariffe di vendita da altre OTA o wholesalers (modello Amoma).

Nel caso specifico, questa Uncontracted OTA è basata in Cina (con relativo sito web in cinese). Ma ciò che rende questo scenario veramente folle è che l’hotel si trova in Italia… così come l’ospite: prenotazione da Italia per Italia, facendo il giro per il mondo.

Ma ricapitoliamo:

  • L’ospite prenota tramite OTA, più precisamente ciò che chiamiamo dual-mode OTA: si tratta di OTA che ricevono tariffe sia direttamente dall’hotel che da altre agenzie, contemporaneamente (Agoda è l’esempio più lampante);
  • L’OTA dual-mode acquista la tariffa da un’agenzia di vendita al dettaglio basata in Cina;
  • L’agenzia cinese al dettaglio a sua volta acquista la tariffa da una bed-bank;
  • La bed-bank, tecnicamente, rileva la tariffa tramite un cosiddetto Travel Switch, una sorta di Piazza Affari delle camere d’albergo;
  • Sono le OTA contrattate direttamente dall’hotel a rimettere a disposizione sul mercato, tramite il Travel Switch, le camere che l’hotel carica sulle varie extranet.
  • L’hotel riceve la prenotazione dalla OTA o wholesaler che ha rivenduto la tariffa a terzi tramite lo Switch, per cui rimane sempre all’oscuro su ciò che avviene realmente, in quanto l’hotel vedrà solo l’ultima parte del processo.

Notiamo tuttavia che questa è solo una delle tante e diverse combinazioni possibili. E di certo nemmeno quella più estrema.

Ad ogni moro prima di analizzare ciascuno di questi steps, soffermiamoci qualche istante per parlare di quello che è forse il soggetto meno conosciuto in tutto questo processo, la Piazza Affari delle camere d’albergo.

 

Travel Connectors o Switches: cosa sono?

I Travel Connectors o Switches o Hub (non esiste un nome ufficiale perché sono entità sconosciute ai più) sono essenzialmente aziende IT che hanno il compito di collegare, tramite apposite API, i vari soggetti che popolano la distribuzione online.

In parole povere, lo Switch è dove domanda e offerta si incontrano; ecco perché l’ho definita la Piazza Affari delle camere d’albergo.

Per la verità questi strumenti non sono una novità, anzi: fin dalla nascita dei GDS (Global Distribution Systems) c’è sempre stato uno switch di mezzo che aveva (e ha tuttora) il compito di mettere in comunicazione tra loro soggetti che comunicano con linguaggi differenti tra loro: agenzie, tour operators e consorzi da una parte, i GDS quali Amadeus, Sabre, Galileo e Worldspan dall’altra.

In ambito GDS questo Switch oggi prende il nome di Dhisco. In ambito extra GDS invece non hanno un vero e proprio nome, se non il nome delle aziende che li sviluppano.

Palma di Maiorca, Wroclaw, Pechino, New York sono le sedi principali di queste società. Mirano a creare mercati in cui tutti gli operatori di viaggio possono commercializzare i loro servizi e prodotti pagando loro (gli hub) una piccola commissione per ogni richiesta.

Da un punto di vista tecnico queste questi strumenti sono in grado di gestire quantità elevatissime di dati e in tempo reale.

Per fare un esempio pratico: nel momento in cui un potenziale cliente effettua una ricerca di disponibilità, su un sito di una OTA oppure su una Metamotore di ricerca, gli switch sono in grado di selezionare le combinazioni di tariffe migliori da mostrare, nell’arco di millisecondi.

Lo fanno principalmente ridimensionando in modo elastico la propria infrastruttura IT nel cloud e con l’uso di database NoSQL, database ibridi e memorizzazione nella smart-caching dei risultati di ricerca. Suona tutto molto complesso, ma in realtà è qualcosa di molto meno complicato del tuo assistente vocale di casa.

 

Tutti possono aprire una OTA, in tempo 0.

Ricordi Amoma?

È diventato molto famoso nel settore, nonostante nessuno sapesse realmente chi fosse, dove fosse ubicata o chi ci fosse dietro questo OTA fantasma.

Come ben sappiamo Amoma non esiste più, eppure le sue ceneri sono ancora pesantemente tra noi, ma con altri nomi e in uno scenario distributivo alberghiero ancora più complesso.

L’aspetto più importante del ghost-model è abbastanza semplice: chiunque al mondo può aprire un’OTA praticamente a costo quasi 0 e senza un singolo contratto con alcun hotel, ma vendendo un portfolio mondiale di proprietà, di qualsiasi tipo, forma e categoria.

Tradotto: chiunque sulla Terra può vendere il tuo hotel.

A prima vista questa affermazione suona come una notizia positiva, in quanto superficialmente si potrebbe pensare di aumentare le propria esposizione e, conseguentemente, le proprie vendite. Una sorta di modello marketing ad affiliazione in cui l’hotel possiede un elenco infinito di rappresentanti di vendita in tutto il mondo, pronti a massimizzare il volume di prenotazioni.

Ma, come tutti sappiamo, la distribuzione alberghiera è un campo minato così pericoloso che è quasi impossibile non farsi male. Il problema, infatti, non è nel modello, ma nella sua (mancanza di) regolamentazione e trasparenza (approfondiremo più avanti).

Tuttavia, dal punto di vista tecnico e operativo, aprire una OTA è diventato estremamente facile. Oggi stesso potrei decidere di aprire un’agenzia tutta mia (la chiamerei EasyGhostTravel) e tutto ciò di cui avrei bisogno sarebbe un collegamento tramite API a chiunque metta a disposizione camere d’albergo, fornitie gentilmente da molteplici OTA che vanta contratti diretti con i vari hotel.

Et voilà, EasyGhostTravel è pronto a vendere.

Ed è proprio qui che casca l’asino: quando le barriere all’ingresso di un qualsiasi business sono così sottili e facile da affrontare, automaticamente aumentano gli operatori, facendo aumentare la competizione e, di conseguenza, facendo diminuire le vere opportunità e i margini di guadagno.

Il business, o la domanda di viaggio in questo caso, è la torta: se gli operatori aumentano ma la torta è grande uguale, l’unico modo per sfamare tutti è fare fette più piccole.

 

The Margin Game

La domanda è: che margini di profitto ci sono quando una singola prenotazione può coinvolgere fino a 6 o 7 players come nell’esempio di cui sopra?

Supponendo che l’hotel sia in perfetta parity-rate e venda a €100 (tariffa lorda) e che la commissione da riconoscere alla OTA sia del 20%; come abbiamo visto i player erano:

  1. un Travel Switch
  2. un Wholesaler
  3. un Agente di Viaggio Cinese
  4. un Dual-mode OTA

Ciascun player dovrà ovviamente trarre profitto da questi €20. Verrebbe quindi da chiedersi se ne valga davvero la pena o meno, considerando che stiamo parlando di ben 4 intermediari.

Il punto è che per comprendere questo discorso dobbiamo smettere di pensare alla logica della singola commissione, tenendo conto dell’importo del profitto in economie di scala.

Abbiamo sperimentato noi stessi prenotazioni fatte dal cliente con un valore di 1 euro di margine per il rivenditore. Per quanto pazzesco possa sembrare a prima vista, dobbiamo riconoscere che un piccolo contributo di margine viene moltiplicato per Xmila vendite capaci di creare, alla fine, un profitto decisamente considerevole per ciascun player coinvolto.

Le OTA possono contare su un’ampia distribuzione e su economie di scala, così come le grandi catene alberghiere; i singoli hotel indipendenti, al contrario, no.

Il modello di business delle Intermediazioni di viaggio è molto diverso da quello degli hotel: in primo luogo, il flusso di profitto non è legato solo alle transazioni di prenotazione. Il valore di un’azienda tecnologica sta sempre di più nella crescita dei suoi ricavi (la velocità con cui può aumentare i suoi guadagni) piuttosto che nei suoi fondamentali (Ebitda).

La community degli utenti di una OTA può essere monetizzata in modi alternativi (cookie di terze parti e advertising, per fare qualche esempio). Qualsiasi transazione con segno positivo è comunque una buona transazione, anche se il margine per il Robo-Ota (dovremmo registrare questi termini !) fosse solo di 1 € per prenotazione.

  • Regola Robo-Ota n1. CPS positivo. Creare un flusso positivo di transazioni acquistando clienti dalla pubblicità con un CPS (Cost Per Sale) inferiore al costo delle camere fornite dal mercato (tramite trading switch).
  • Regola Robo-Ota n2. Scalare. Dopo aver costruito questa macchina, inviamola a #2themoon (per far sì che riesca a produrre più transazioni possibili) prima che qualche altro robot più intelligente possa mettersi in mezzo.
  • Regola Robo-Ota n3. Nessun grattacapo. Passa la responsabilità dell’effettivo adempimento delle transazioni (le prenotazioni) agli altri giocatori. Le Robot OTA rimangono solo dei “facilitatori esterni” o promotori del processo di prenotazione.

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