Le prime mosse di Google nel travel (2010-2011)

Google ha iniziato a entrare nel settore dei viaggi all’inizio degli anni 2010 con mosse strategiche sia nei voli che negli hotel. Nel 2010 Google ha acquisito ITA Software, azienda specializzata in dati di voli aerei, ponendo le basi per Google Flight Search. Parallelamente, nel marzo 2010 Google ha avviato un esperimento su Google Maps per mostrare prezzi di hotel nelle mappe: alcuni utenti potevano inserire le date del soggiorno e vedere tariffe in tempo reale su strutture selezionate, con la possibilità di cliccare sul prezzo e visualizzare una lista di partner (indicati come “sponsored”) per prenotare. In pratica, Google iniziava a fungere da metamotore di hotel su Maps, mostrando inserzioni a pagamento di OTA o hotel con i relativi prezzi, come illustrato nell’esempio sotto (ricerca di hotel a New York con prezzi integrati in Maps):

Esempio (2010): Google Maps mostra risultati di hotel a New York con prezzi sponsorizzati integrati nei pin della mappa.

Questa sperimentazione del 2010 segnala la prima comparsa di Google Hotel Ads (all’epoca chiamati “Sponsored hotel prices”), pensati per rendere più rapido il planning di viaggio senza uscire da Google. Già in questa fase iniziale Google collaborava con un numero limitato di inserzionisti (OTA e catene) e mostrava i risultati solo a una piccola percentuale di utenti, con l’idea di espandere partner e copertura nel tempo.

Nel luglio 2011 Google fece un passo ulteriore lanciando il servizio sperimentale Google Hotel Finder. Si trattava di un sito dedicato (raggiungibile su google.com/hotelfinder) progettato specificamente per aiutare gli utenti a cercare e trovare l’hotel ideale. Hotel Finder introduceva diverse funzionalità innovative: ad esempio consentiva di delimitare su una mappa l’area in cui cercare l’hotel (la funzione “tourist spotlight” evidenziava le zone più frequentate di una città), confrontare velocemente i prezzi con la media storica (“Compared to typical”) per valutare convenienza, vedere foto, recensioni Google e dettagli senza aprire nuove schede, e creare una shortlist di hotel preferiti. Quando l’utente era pronto per prenotare, Hotel Finder mostrava diverse opzioni di booking “provenienti da una gamma di partner disponibili o direttamente dall’hotel”. In altri termini, sin dal lancio Google aggregava nel suo motore sia le offerte delle OTA che (quando disponibili) i link diretti dei siti ufficiali degli hotel, configurandosi come metamotore di prenotazione. Hotel Finder partì in beta solo per località negli Stati Uniti nel 2011, indicando però chiaramente le ambizioni di Google nel settore travel.

Sempre nel 2011 Google lanciò anche il suo motore di ricerca voli (Google Flights) per permettere agli utenti di cercare biglietti aerei e acquisì il celebre brand di recensioni Zagat per arricchire i contenuti locali. Questi segnali evidenziavano già la strategia di costruire un ecosistema di ricerca viaggi integrato, in concorrenza indiretta sia con le OTA (per hotel e voli) sia con siti di recensioni come TripAdvisor (grazie ai contenuti Zagat).

Sviluppo di Google Hotel Finder e Hotel Ads (2012-2015)

Nei primi anni successivi al lancio, Google continuò a migliorare i propri prodotti travel e a integrarli maggiormente nell’esperienza di ricerca principale. Google Hotel Finder, dopo il debutto USA, ebbe qualche “falso start” inizialmente e non incise subito sul mercato. Tuttavia Google iterò sul prodotto: ad esempio nel 2013 rese Hotel Finder disponibile anche su mobile (ricerca smartphone), aggiunse filtri per data, prezzo, categoria, ecc., e iniziò a mostrare i risultati di Hotel Finder direttamente nei risultati di ricerca di Google e in Google Maps, non più solo sul sito dedicato.

Un cambiamento cruciale avvenne nel settembre 2015, quando Google chiuse il sito autonomo di Hotel Finder. Digitando l’indirizzo, gli utenti venivano reindirizzati a una pagina di Google che annunciava: “Grazie per aver visitato Hotel Finder. Ora puoi cercare hotel direttamente su Google e Google Maps, ottenendo una lista di hotel con prezzi, foto, recensioni e panorami Street View”. Ciò sancì l’integrazione completa del motore hotel all’interno della ricerca Google tradizionale e di Maps, rendendo superflua una homepage separata. Da quel momento in poi, gli utenti potevano semplicemente cercare, ad esempio, “hotel a [destinazione]” su Google per vedere un box interattivo con mappa, foto, recensioni e soprattutto tariffe live provenienti da vari partner (Google Hotel Ads). Google sottolineò di aver ampliato recentemente le funzionalità di Hotel Finder, ma che queste potevano vivere tranquillamente nel core search senza bisogno di un sito separato.

Parallelamente, Google Hotel Ads si andava affermando come piattaforma pubblicitaria dedicata alle strutture e alle OTA. Già dal 2010 le inserzioni con tariffe erano apparse su Maps, poi su Search, gestite inizialmente tramite un’interfaccia separata da AdWords. Nel corso del tempo Google ha coinvolto sia singoli hotel sia le OTA in Hotel Ads, creando di fatto un modello di metasearch a pagamento dove vari operatori competono per il click dell’utente. Nel 2018 Google ha poi unificato tutto ciò nel pannello pubblicitario principale: a luglio 2018 annunciò l’ingresso di Hotel Ads dentro la piattaforma Google Ads (ex AdWords) tramite un nuovo tipo di campagna specifico per hotel, con un nuovo Hotel Center per gestire feed di prezzi e disponibilità. Questa integrazione semplificava la gestione per gli inserzionisti e segnava la maturità del prodotto: dal 2018 in poi gli hotel potevano fare pubblicità delle loro tariffe in tempo reale su Google con gli stessi strumenti delle campagne search. Google stessa ricordò che “Hotel Ads esiste dal 2010 con inserzioni sponsorizzate in Google Maps e poi nei risultati di ricerca” e che ora il servizio è aperto sia a strutture singole sia ad OTA.

Da un punto di vista di adozione, in questi anni le OTA hanno investito massicciamente su Google, divenuto un canale chiave di marketing. Basti pensare che circa il 90% delle ricerche online in Europa passa da Google e che studi del settore indicano come oltre 2/3 dei viaggiatori inizino la pianificazione viaggi da motori di ricerca (Google in primis) invece che direttamente dalle OTA. Booking.com, Expedia e altri colossi hanno speso miliardi in pubblicità su Google proprio per intercettare questo traffico. Di conseguenza, Google ha assunto un ruolo di gatekeeper: è il punto di partenza per la maggior parte degli utenti (69% dei consumatori USA cerca informazioni di business locali – inclusi hotel – su Google) e le OTA devono passare da lì (a pagamento) per ottenere visibilità. Questo spiega perché già nel 2014 gli osservatori si aspettavano che Google Hotel Finder – dopo alcuni tentativi – potesse finalmente avere un impatto forte sul mercato, erodendo il dominio delle OTA e aiutando gli hotel a riprendersi parte delle prenotazioni dirette.

Verso un ecosistema di viaggio integrato (2016-2019)

A partire dal 2016 Google ha accelerato nell’integrazione dei suoi servizi travel, con l’obiettivo dichiarato di fornire un’esperienza utente end-to-end per il viaggio. Nel 2016 debutta l’app Google Trips (per itinerari e organizzazione viaggi), che raccoglieva prenotazioni e consigli in modo smart (l’app verrà poi chiusa e le funzioni fuse in Google Travel nel 2019). Nello stesso periodo, Google ha iniziato a espandere anche la possibilità di prenotazione diretta all’interno della sua piattaforma: è il concetto del “Book on Google”, ovvero la funzione per completare una prenotazione senza uscire dall’interfaccia Google. Introdotta inizialmente per i voli (grazie a Google Flights), questa funzione è stata estesa agli hotel in via sperimentale verso il 2015-2016, coinvolgendo partner selezionati. Ad esempio, Choice Hotels (gruppo alberghiero USA) nel 2018 ha attivato Book on Google, permettendo ai clienti di cercare e riservare camere dei suoi hotel direttamente su Google utilizzando le credenziali Google salvate. In questo modello, l’utente rimane su Google per tutto il processo di prenotazione (riducendo attriti e drop-off), ma la transazione è gestita dal partner: in pratica Google fungeva da interfaccia, mentre la conferma e il pagamento venivano processati dal sistema dell’hotel o OTA partner, garantendo ad esempio l’accumulo di punti fedeltà come una prenotazione diretta. Questo mostrava come Google stesse esplorando un ruolo ancora più simile a quello di un’OTA (facilitare la vendita, non solo il metasearch), anche se senza diventare merchant in prima persona. Va notato però che l’adozione di “Prenota su Google” non è mai decollata in modo ampio – molti utenti continuavano a preferire prenotare sul sito dell’OTA/hotel e diversi partner non abbracciarono pienamente la funzione – tanto che nel 2022 Google ha deciso di dismetterla (come vedremo più avanti).

Nel 2018-2019 l’ecosistema travel di Google si è completato. A marzo 2019 Google ha lanciato un sito dedicato per la ricerca di hotel per destinazione, una sorta di motore verticale per hotel accessibile pubblicamente. Pochi mesi dopo, a maggio 2019, Google ha annunciato la nascita del portale unificato Google Travel (raggiungibile su google.com/travel): un vero hub di viaggio che accorpa in un solo luogo funzionalità prima sparse in vari prodotti (Google Flights, la ricerca hotel, l’esplorazione di destinazioni, i pacchetti, nonché le info dei propri viaggi da Gmail/Trips). Con Google Travel, l’utente loggato poteva pianificare un viaggio dalla A alla Z senza mai lasciare l’ambiente Google: cercare voli, confrontare hotel, vedere ristoranti e attrazioni (grazie alle mappe e alle recensioni Local Guides) e persino aggiungere attività (Google integrò un progetto chiamato Touring Bird per tour e attrazioni). Questa mossa ha segnato chiaramente l’intento di Google di essere “il luogo” principale dove organizzare viaggi, mettendolo in concorrenza frontale non solo con le OTA, ma anche con i siti di metasearch (come Kayak, Trivago) e di recensioni/consigli (TripAdvisor). Non a caso, sul finire del 2019 molti nel settore notarono che la visibilità organica dei siti OTA su Google stava calando sensibilmente – segno che i box e i moduli di Google Travel (flights, hotels, etc.) occupavano posizioni sempre più prominenti nelle pagine di ricerca. In altri termini, se prima cercando un hotel apparivano in cima link organici di Booking, Expedia ecc., nel 2019 in molti casi appariva invece il modulo Google con mappa e prezzi (riducendo il traffico gratuito verso le OTA). Questo ha destato preoccupazione tra le OTA, specie in Europa: EU Travel Tech, l’associazione europea delle aziende travel online, ha più volte denunciato presso le autorità antitrust che Google stia sfruttando la propria posizione dominante nella ricerca (circa il 90% del mercato) per favorire i propri servizi a scapito dei concorrenti. Lo scontro ha portato la Commissione UE a valutare impegni e correttivi, ma secondo le OTA le misure proposte da Google finora sono insufficienti. Al di là degli aspetti regolatori, è indubbio che nel 2019 Google fosse ormai diventato un “one-stop shop” del viaggio: come sintetizzò un osservatore, Google stava centralizzando molte componenti della ricerca e prenotazione travel in un unico posto, puntando a un’esperienza utente più fluida e immediata – esattamente il valore che le OTA tradizionalmente offrivano.

L’ampliamento dell’offerta: dalle case vacanze ai link gratuiti (2020-2021)

Nel 2020 Google ha ulteriormente esteso il proprio raggio d’azione nel travel entrando nel segmento degli affitti brevi/vacanze, finora dominato da portali specializzati come Airbnb e Booking (con la sua sezione appartamenti). Ha introdotto la funzione Google Vacation Rentals (in italiano “Case Vacanze”) integrata nella ricerca: cercando alloggi turistici, Google ora consente di filtrare per case e appartamenti, mostrando risultati aggregati da vari partner. In pratica, così come per gli hotel, anche per le case vacanze Google funge da metamotore, elencando le proprietà disponibili con foto, mappa e prezzi per notte, e rinviando per la prenotazione al sito del partner (OTA o portale). Per lanciare Vacation Rentals, Google ha stretto accordi con le principali OTA del settore – “le principali OTA, come Airbnb, Expedia e Booking.com, hanno scelto di collaborare con Google” per mostrare i loro annunci di case vacanza direttamente nei risultati di ricerca. Questo ha completato l’offerta di Google Travel: ora un utente può trovare voli, hotel, e alloggi alternativi tutto su Google. Come sottolinea un’analisi, “volendo, un turista può cercare tutto quello che serve per la sua vacanza senza spostarsi da Google”. Ciò chiaramente pone Google come concorrente a 360 gradi dell’ecosistema OTA/travel: anche Airbnb e VRBO hanno dovuto integrarsi per non perdere visibilità, trasformando Google anche in un concorrente nel settore extra-alberghiero.

L’anno 2021 ha segnato un momento chiave con l’introduzione dei Free Booking Links. A marzo 2021 Google ha annunciato che i link di prenotazione hotel all’interno del suo motore sarebbero diventati gratuiti per tutti gli hotel e le aziende di viaggio che desiderano partecipare. In precedenza, l’elenco delle tariffe visibile sotto ciascun hotel era fortemente influenzato dalle campagne Hotel Ads a pagamento. Dal 2021 invece, accanto (o sotto) agli annunci sponsorizzati, Google mostra anche risultati non a pagamento, ossia link diretti al sito ufficiale dell’hotel o delle OTA partner, ordinati per rilevanza/prezzo. Come spiegato da Google, “stiamo migliorando l’esperienza rendendo gratuito per hotel e aziende di viaggio di tutto il mondo apparire nei link di prenotazione hotel” su google.com/travel. Gli utenti hanno così accesso a una gamma più ampia di prezzi per ogni hotel e un ventaglio più completo di opzioni durante la ricerca, mentre per gli albergatori e le OTA questo cambiamento offre un nuovo modo gratuito di raggiungere potenziali clienti. Google ha rilevato nei test che tutte le tipologie di partner – dal singolo hotel all’OTA – traggono beneficio dai link liberi grazie a maggior traffico di prenotazione e coinvolgimento degli utenti. In pratica, i link gratuiti ampliano la visibilità delle tariffe dirette degli hotel, rendendo Google ancora più allettante come piattaforma rispetto alle OTA tradizionali (dove l’hotel per apparire deve pagare commissioni). Da notare che chi già partecipava a Hotel Ads non ha dovuto far nulla per apparire anche nei risultati organici, e Google ha contestualmente semplificato il processo per nuovi partner: ad esempio ha previsto strumenti perché singoli hotel possano fornire direttamente a Google tariffe e disponibilità senza bisogno di complessi requisiti tecnici. L’introduzione dei free booking links è stata vista dagli analisti come mossa pro-competitiva (anche per placare critiche antitrust) ma anche come “esca” per portare più hotel indipendenti nell’ecosistema Google. Infatti offrire inizialmente listing gratuiti incentiva gli hotel a condividere i propri feed di prezzi; una volta dentro, Google può proporre loro pubblicità a pagamento per guadagnare posizioni premium. In ogni caso, questo cambiamento ha aumentato enormemente il numero di hotel e offerte visibili su Google, rendendo il confronto prezzi su Google ancora più completo rispetto alle singole OTA.

In parallelo, nel marzo 2021 (complice la crisi pandemica che aveva colpito duramente il settore nel 2020), Google ha anche esteso la gratuità ad altri ambiti: ha reso gratuite le partecipazioni a Google Flights per le compagnie aeree e ha aperto ai listing non a pagamento nel tab Shopping per l’e-commerce. Questo fa parte di una strategia più ampia di Google nel posizionarsi come piattaforma aperta dove tutti gli operatori possono essere presenti, monetizzando poi con servizi premium/ads. Per il settore travel, significa che Google sta cercando di essere visto non solo come un “pay-to-play” per le OTA, ma come il marketplace centrale dove domanda e offerta di viaggi si incontrano, con meno barriere di ingresso.

Dal punto di vista dell’utente finale, tutte queste innovazioni si traducono in una maggiore dipendenza dall’ecosistema Google per pianificare e prenotare. Studi recenti confermano che circa il 70% dei viaggiatori leisure preferisce iniziare su motori di ricerca (Google) piuttosto che sulle OTA quando pianifica un viaggio, e quasi il 69% dei consumatori americani usa Google per cercare informazioni locali di travel (hotel, attrazioni, ristoranti). In Italia e in Europa la situazione è analoga: Google domina le ricerche ed è diventato il canale principale per ottenere informazioni e prezzi, tanto che le OTA europee lo percepiscono come il principale concorrente e ostacolo (da qui le azioni di EU Travel Tech già citate).

Situazione attuale (2022-2025) e prospettive

Negli ultimissimi anni Google ha continuato ad affinare la propria strategia nel travel, pur facendo anche qualche passo indietro su strumenti poco efficaci. Nel 2022 ha ufficialmente dismesso la funzionalità “Book on Google” per gli hotel, a causa del basso utilizzo sia da parte dei partner che dei consumatori. Ciò significa che oggi Google, pur offrendo tutta la fase di ricerca, confronto e indirizzamento, in genere non gestisce più direttamente la transazione di acquisto (l’utente, quando clicca su “Prenota”, viene reindirizzato al sito dell’hotel o dell’OTA selezionata per completare il pagamento). Questa scelta segnala che Google preferisce consolidare il ruolo di aggregatore e piattaforma pubblicitaria, lasciando la parte di fulfillment alle OTA/hotel – una distinzione importante rispetto al modello OTA classico. Nonostante questo, dal punto di vista competitivo Google continua a essere il luogo dove avviene la scelta dell’hotel da prenotare, ruolo un tempo giocato dalle OTA stesse.

Oggi Google è a tutti gli effetti il principale intermediario nel mercato digitale dei viaggi: viene spesso definito un “frenemy” dalle OTA, perché da un lato fornisce loro visibilità (a pagamento) e dall’altro le impoverisce di traffico diretto. Alcuni dati aiutano a inquadrare la portata del fenomeno: si stima che il settore travel spenda ogni anno miliardi di dollari in advertising su Google (una ricerca Skift indicava almeno \$8-9 miliardi in ads performance nel 2021) e grandi OTA come Booking Holdings ottengono fino all’80% dei propri visitatori web tramite Google (search organica e a pagamento). Ciò evidenzia la dipendenza delle OTA dal “tubo dell’ossigeno” Google. Al contempo, Google sta offrendo agli hotel indipendenti strumenti per disintermediare: un hotel può rivendicare il proprio Google Business Profile (ex Google My Business) e inserire i propri link di prenotazione diretta (anche tramite partner tecnici) per apparire nei risultati Google – di fatto una via per ottenere prenotazioni senza pagare le commissioni spesso onerose delle OTA. Questa possibilità di canale diretto gratuito è un valore aggiunto enorme per le strutture, che potrebbe erodere nel lungo termine la quota delle OTA se ben sfruttata. Ad esempio, Federalberghi (l’associazione hotel italiana) ha guardato con interesse ai free booking link come opportunità per gli albergatori di migliorare la propria visibilità online a costo zero e competere con le tariffe OTA.

In conclusione, dall’evoluzione 2010-2025 emergono numerosi segnali concreti del fatto che Google aspira (ed è sulla buona strada) a diventare il principale punto di riferimento per ricerca e prenotazione nell’ospitalità, entrando in rotta di collisione con le OTA:

• Ha sviluppato progressivamente un metamotore completo (hotel, voli, case vacanza, cose da fare) all’interno della sua piattaforma, catturando gli utenti all’inizio del funnel e offrendo loro tutte le informazioni necessarie.
• Ha reso la sua interfaccia di ricerca hotel estremamente ricca (mappe, recensioni, foto, filtri) e user-friendly, al punto da ridurre la necessità di visitare siti esterni per prendere decisioni.
• Ha integrato milioni di offerte sia di OTA che di hotel diretti, e con mosse come i link gratuiti ha aumentato la competitività delle tariffe visibili (spingendo verso prezzi più bassi e incentivi alla prenotazione diretta rispetto alle commissioni OTA).
• Detiene il controllo dell’accesso ai clienti: con oltre il 90% di share nelle ricerche e circa 70%+ di viaggiatori che iniziano da Google, è praticamente un passaggio obbligato. Questo costringe le OTA a investirvi enormemente (alimentando il potere di Google) e al tempo stesso consente a Google di impostare le regole del gioco (ad esempio favorire risultati organici diretti, o il proprio layout nei SERP).
• Ha dimostrato di voler innovare l’esperienza di prenotazione (es. integrazione con Google Assistant per prenotare con comandi vocali, strumenti AI per suggerire viaggi, ecc.), cosa che le OTA faticano a fare con la stessa ampiezza di strumenti.

Dal 2010 a oggi Google è passato dunque da semplice porta d’accesso (il motore di ricerca che indirizzava traffico alle OTA) a protagonista diretto nel settore travel, fornendo esso stesso il servizio di ricerca e comparazione che prima era appannaggio quasi esclusivo delle OTA e dei metasearch. Le OTA rimangono partner indispensabili (continuano a fornire inventory a Google e a spendere in ads), ma le dinamiche del mercato si sono riequilibrate: Google si è posizionato al centro. Non a caso, c’è chi nel settore ha descritto Google Travel come un “disruptor” che sta costringendo tutti gli altri ad adattarsi. È evidente che la competizione non potrà che intensificarsi: le OTA stanno cercando di diversificare i canali e investono in brand loyalty/app per svincolarsi un po’ da Google, mentre Google continua a migliorare i suoi servizi (ad esempio con l’integrazione di nuove tecnologie AI generative nelle ricerche di viaggio, annunciate nel 2023-2024).

In definitiva, i “segnali” seminati da Google nel tempo – da Hotel Finder nel 2011 a Google Travel integrato, fino ai free booking links – convergono tutti verso un obiettivo: fare di Google lo sportello unico del viaggiatore online, con buona pace (o preoccupazione) delle OTA che dovranno sempre più confrontarsi con il gigante di Mountain View come principale concorrente nell’acquisizione dei clienti online.

Fonti utilizzate: Google Blog ufficiali, analisi di settore (Skift, PhocusWire, HospitalityNet), documenti e news in lingua italiana (TTG Italia, report Wiisy), come citato in dettaglio nel testo.