Domanda: nel contesto del settore alberghiero, puoi darmi una definizione chiara di vendita basata sugli attributi?
In genere, nel tentativo di rispondere a una domanda come questa e a seconda dello specifico contesto del momenti, potresti ritrovarti in una delle seguenti situazioni:
- sai cos’è l’ABS, ma siccome non conosci altri albergatori che ne fanno uso, non ti fidi e aspetti di vedere chi fa il passo;
- non sei sicuro di quale sia la reale differenza tra la vendita basata sugli attributi e i servizi accessori (noti anche come servizi ancillari);
- non sai cosa sia… e probabilmente non ti interessa (abbastanza comprensibile).
In questo articolo non ti spiegherò cosa sia l’ABS – Attribute Based Selling: ci sono molti altri post su blog di settore che già lo hanno fatto molto bene.
Come intuibile dal titolo, vorrei cercare di rimanere sul pratico mostrandoti alcuni esempi reali su come le caratteristiche di un hotel, anche le più minuziose e impensabili, possano trasformare una noiosa camera Standard in un prodotto attraente e di valore, con l’obiettivo finale di fornire ai tuoi clienti una migliore esperienza e, di conseguenza, aiutarti ad aumentare l’ADR (tariffa giornaliera media), il revenue e le prenotazioni dirette.
Sei pronto? Iniziamo!
Stesso prodotto per diversi mercati target: Perché?
Hai mai pensato davvero di vendere lo stesso identico prodotto a un’ampia varietà di target con esigenze, desideri e necessità completamente diverse?
Nelle camere d’albergo che classifichi convenzionalmente con l’etichetta Standard possono dormire viaggiatori singoli e coppie senior. Così come giovani coppie, famiglie, gruppi…. insomma, tutti!
In altre parole, etichettiamo le nostre camere con quello che possiamo definire un minimo comune denominatore (camera standard, camera superior, ecc.), in modo da poter utilizzare una sola parola (quindi un unico prodotto) per vendere a una varietà di persone.
E quindi potresti chiederti:
Come potrebbe essere diversamente?
Una camera d’albergo, infatti, è… una camera d’albergo: non puoi cambiare il colore delle pareti, del bagno, del pavimento, dei mobili a seconda delle preferenze di ogni mercato di riferimento.
Tuttavia, potresti modificare il modo di presentare i tuoi prodotti (in questo caso le tue camere) così che vengano percepiti come la camera più attraente del mondo agli occhi e nella mente dei tuoi potenziali clienti.
Ed è esattamente a questo che serve un sistema ABS intelligente.
Features vs. Benefits.
In copywriting, la prima regola da seguire è: trasforma le caratteristiche (features) in vantaggi (benefits).
Questa stessa regola è particolarmente complessa quando si tratta di vendita basata sugli attributi, proprio perché attributo è solo un sinonimo di feature.
Il risultato? Potremmo essere tentati di continuare a pensare in termini di prodotto (features) piuttosto che di persone, ai quali l’unica cosa che interessa sono i benefici che potranno trarne per loro stessi.
Questo è il motivo per cui, nonostante tutti i sistemi ABS sul mercato (non molti, a dire il vero), dal mio punto di vista c’è un’enorme differenza tra software ABS e strategie di vendita che contemplino l’ABS.
Ancora una volta, software e strategie: vedremo assieme infatti quanto inutile possa essere adottare un sistema ABS senza esserne al comando.
Ora però vediamo quindi come possiamo trasformare una caratteristica apparentemente priva di significato in un vantaggio redditizio.
Hotel ABS #1: Esposizione a Ovest.
Mercati target: Leisure individuale (coppie, famiglie, anziani, ecc.).
Se il tuo hotel si trova nel centro di una metropoli moderna, magari circondato da alti edifici, una camera esposta a ovest non possiede particolare valore.
Ma se, ad esempio, sei un resort situato sulle colline toscane e le tue camere sono rivolte a est o ovest (differentemente da nord e sud) e io sono un tuo potenziale ospite, sarei disposto a pagare di più per godermi uno spritz sul balcone della mia camera con una fantastica vista del tramonto.
Di per sé, l’esposizione a ovest potrebbe non significare nulla; ma, in realtà significa tutto.
- Feature: camera esposta a ovest.
- Benefit: vista tramonto (con spritz in mano :))
Non ricordo quando è stata l’ultima volta che ho potuto scegliere qualcosa di diverso da una vista sul mare, sul giardino o sulle montagne.
A seconda della stagionalità e della strategia di revenue, tuttavia, potresti addebitare questa particolarità… o darla gratuitamente; in ogni caso, se lasci che le persone scelgano questa preferenza mentre tutti gli altri hotel della zona e tutti gli altri canali non lo fanno, le probabilità di vendita aumenteranno drasticamente.
Hotel ABS #2: Il Parquet.
Mercati target: Tutti
Non sono una persona schizzinosa. Anzi. Ma c’è una cosa non sopporto: la moquette!
Preferirei una camera con piastrelle ma, se potessi scegliere, sarei disposto a pagare qualche euro in più per avere una camera con parquet.
Il punto è: se tu, albergatore, mi lasci la libertà (e il potere) di scegliere, io come tuo prossimo cliente ne prenderò due, di scelte:
- prenoterò la camera con parquet, pagando felicemente il supplemento di prezzo;
- ancora prima, sceglierò il tuo hotel, perché sarai l’unico a darmi questa fantastica libertà di scelta.
Le persone adorano avere opzioni tra cui scegliere. E anche io.
Spendere € 7, € 10, anche € 15 in più per avere ciò che voglio? Shut up and take my money! E i soldi di migliaia di altri potenziali clienti che potrebbero trasformarsi nei tuoi migliori ambasciatori.
Questo è il potere di scelta, il potere di prendere decisioni informate che sono davvero rilevanti per me.
E come nell’esempio precedente: bassa stagione? Regala questa opzione gratuitamente. Non produrrai revenue diretto dalla vendita del singolo attributo, ma con ogni probabilità avrai clienti più soffisfatti.
Hotel ABS #3: Camera con Sedia da Ufficio.
Mercati target: Bleisure, Business.
Dall’inizio della pandemia, un miliardo di ore sono state dedicate a webinar, live e interviste parlando di Digital Nomads, un nuovo mercato di riferimento chiamato Bleisure (business + leisure) e più in generale di remote workers, un altro potenziale nuovo segmento di mercato per l’industria dell’Ospitalità.
Tutti questi targets (nomads, affari, bleisure), in viaggio, hanno bisogno di lavorare, giusto? Il 99% delle volte davanti a un laptop.
Domanda: le sedie nelle camere del tuo hotel sono abbastanza comode da permettere ai tuoi ospiti di lavorarci sopra per più di 1 ora senza soffrire il mal di schiena?
In caso contrario, questo è l’esempio più classico del Pensare in termini di Prodotti vs Pensare in termini di Persone: tradotto, si offre ciò che si ha e non ciò che le persone vogliono.
I tuoi spazi meeting e conferenze, in tempi come questi, probabilmente rimangono inutilizzati per buona parte dell’anno; spesso le sedie dedicate ai relatori sono comode abbastanza da permettere di lavorare in buona comodità, per cui potresti pensare di metterle in vendita, o meglio noleggiarle a coloro che sono disposti a pagare qualche euro pur di evitare fastidiosi mal di schiena.
Gratuito o a pagamento, come abbiamo visto con l’esempio precedente, la strategia revenue può variare in base alla stagionalità.
Hotel ABS n. 4: Cabina doccia vs Vasca da bagno
Mercati target: Tutti, in particolare Senior.
Questa è facile: probabilmente non è l’attributo più redditizio, ma è un esempio che può aiutare molti albergatori a evitare di creare dozzine di tipologie di camere diverse all’interno del proprio PMS, CRS e booking engine.
Cabina doccia vs. vasca da bagno, letto matrimoniale vs. letti singoli, pavimento in legno vs. moquette: vedi quante piccole ma preziose varianti? Preziose perché clienti e potenziali clienti li apprezzano, ma se desideri metterle a disposizione dei clienti, con ogni probabilità dovrai creare tante tipologie di camere quante sono le micro variazioni di cui le tue camere dispongono.
In una parola: un bel casino. Nessuna struttura ricettiva potrebbe permettersi una simile struttura e qualsiasi sistema di gestione (PMS) diventerebbe ingestibile, per non parlare delle complicazioni a livello revenue e distribuzione.
Catene alberghiere o hotel indipendenti? Non c’è differenza.
È qui che viene in aiuto un sistema di vendita basato sugli attributi, laddove la tipologia di camere rimane il più ampio possibile, ogni micro differenza viene gestita come, appunto, attributo.
Una cabina doccia può certamente essere preferita dagli anziani che potrebbero trovare difficile, oltre che pericoloso, entrare in una vasca da bagno. Al contrario, per una coppia di giovane età la scelta tra doccia e vasca potrebbe non rappresentare alcun valore aggiunto.
Hotel ABS #5: Lontano dall’ascensore, dalla palestra, dalle scale.
Mercati target: Tutti.
Tipicamente chi viaggia per affari (ma non solo, ovviamente) ha bisogno di una camera più silenziosa, così da evitare il rumore degli altri ospiti che passano davanti alla loro porta, come può succedere per esempio stando vicino all’ascensore.
Al contrario, le persone meno giovani potrebbero preferire una camera vicino all’ascensore proprio per la sua vicinanza, quindi meglio accessibile.
Lo so, la stragrande maggioranza degli ospiti di qualsiasi hotel preferirebbe una camera tranquilla, ma questa è una sottigliezza facilmente superabile: ad eccezione delle primissime camere in prossimità dell’ascensore, tutte le altre camere possono potenzialmente essere considerate silenziose. E, come tali, devono essere valorizzate per poter essere vendute meglio.
Allora perché non monetizzare su questo asset?
Monetizzare può certamente significare qualche euro in più da addebitarsi in aggiunta al tuo prezzo base della camera, o più semplicemente può essere proposto come valore aggiunto senza costi aggiuntivi, lasciando che i potenziali clienti scelgano da sé, facendo sì che si sentano in pieno controllo del processo di prenotazione.
Hotel ABS #6: Pulizia giornaliera inclusa/esclusa.
Mercati target: Tutti.
Se hai letto questo post, è probabile che tu abbia letto molti altri articoli a tema Hospitality.
In pieno periodo post pandemia si è parlato molto di un argomento che, prima di allora, mai era stato sollevato: la pulizia delle camere.
Più o meno pulizie? Pulizie giornaliere sì o no? Ecc.
Questo è solo un esempio, ma anche uno di quegli articoli con cui NON sono affatto d’accordo, soprattutto quando afferma che i viaggiatori dovrebbero ridefinire le proprie aspettative in termini di pulizia giornaliera delle camere (come se il settore alberghiero fosse nelle condizioni di stabilire legge imponendo ai clienti cosa aspettarsi…).
Perché solo sollevare la domanda, quando puoi lasciare che sia il cliente a decidere?
Scelta gratuita o a pagamento?
Ancora una volta, è una questione di scelte, sia tue (albergatore) che soprattutto loro (i tuoi clienti).
Easy peasy.
Domande & Dubbi.
Forse a questo punto ti starai chiedendo come integrare un sistema ABS all’interno della tua struttura, considerando tutti gli altri sistemi di cui disponi e con i quali l’ABS dovrà interagire in qualche modo: il gestionale (PMS), le OTA, il channel manager, il revenue management system (RMS), il CRS, il CRM e chi più ne ha più ne metta.
Ovviamente saranno necessarie alcuni adattamenti sia a livello di sistemi che da parte tua e del tuo team.
Ad ogni modo, un sistema veramente professionale è solitamente gestito da un team altrettanto professionale, con persone che vengono da anni di operatività nel mondo alberghiero e che conoscono perfettamente le caratteristiche e le esigenze degli operatori.
Per questo noi di Onspitality abbiamo partecipato in prima persona (persone…) allo sviluppo di GauVendi, il primo sistema ABS a livello mondiale e lo abbiamo evoluto al punto che, ad oggi, GauVendi può essere adottato senza dismettere il proprio booking engine.
Questo significa che potrai provarlo, e solo dopo toccato con mano gli effettivi benefici che un sistema ABS come GauVendi ti può offrire, potrai scegliere se continuare o rimanere con il tuo solito booking engine.
Conclusioni
Nei test che abbiamo condotto con il team GauVendi nell’arco di più di un anno, una prenotazione ricevuta tramite un sistema ABS genera in media dal 25 al 45% di aumento di ADR rispetto ad un booking engine classico.
La ragione sta nel fatto che un IBE, come le OTA, fanno del prezzo più basso la leva principale, mentre un ABS si basa sul valore offerto che, quando viene percepito, predispone gli utenti ad una maggiore spesa media.
In effetti, affermare che un sistema ABS aiuta gli hotel a ottenere più prenotazioni dirette è troppo limitante: aiuta a ottenere più prenotazioni in generale, offrendo ai potenziali clienti qualcosa che altri hotel e canali non possono dare.
