Una quindicina di anni fa, un celebre studio della Cornell University portò all’attenzione del settore alberghiero il cosiddetto “effetto Billboard”. Questo termine descrive il fenomeno per cui la semplice presenza di un hotel sui grandi portali di prenotazione (OTA, Online Travel Agencies) funge da pubblicità aggiuntiva: in pratica, essere visibili su siti come Expedia o Booking.com genererebbe un aumento delle prenotazioni effettuate direttamente sul sito dell’hotel, poiché molti clienti vedono l’hotel sull’OTA (come fosse un “cartellone pubblicitario”) e poi decidono di prenotare contattando la struttura in modo diretto. Oggi ci si chiede se questo effetto abbia ancora peso nell’era attuale, dominata dalle OTA ma anche da nuove dinamiche digitali. Di seguito analizziamo il fenomeno nel contesto odierno dell’ospitalità, confrontando la visibilità offerta dai portali con le prenotazioni dirette, sulla base di studi recenti, dati di mercato e fonti di settore a livello globale.

Origine del “Billboard Effect”: lo studio Cornell (2009-2011)

Il concetto di Billboard Effect nasce dai lavori del professor Chris Anderson della Cornell University. Nel 2009 Anderson condusse un esperimento su alcuni hotel: a settimane alterne li rendeva visibili o nascosti su Expedia, monitorando le vendite. I risultati furono sorprendenti: quando gli hotel comparivano su Expedia, le loro prenotazioni dirette aumentavano dal 9% fino al 26% rispetto alle settimane in cui erano assenti dal portale. In altre parole, l’OTA fungeva da vetrina pubblicitaria, stimolando una parte di utenti a prenotare direttamente con l’hotel invece di attraverso l’OTA stessa. Un successivo studio più ampio nel 2011 confermò il fenomeno: analizzando migliaia di prenotazioni su hotel del gruppo IHG, Anderson trovò che per ogni prenotazione ricevuta tramite Expedia, tra 3 e 9 prenotazioni venivano effettuate sui canali diretti dell’hotel grazie all’esposizione ottenuta su Expedia. Inoltre, emerse che una larga maggioranza (circa 75%) dei clienti che avevano prenotato sul sito ufficiale di un grande brand alberghiero avevano visitato un’OTA durante la fase di ricerca. Questo diede grande risonanza all’idea che le OTA, pur concorrenti, potessero indirettamente portare affari agli hotel: Expedia stessa utilizzò questi dati per sostenere che le sue commissioni “si ripagavano” anche con il traffico indotto verso i canali diretti degli hotel.

Il dibattito negli anni successivi: dubbi e nuovi studi

Non tutti all’epoca furono convinti che l’effetto billboard fosse così significativo o esclusivo delle OTA. Alcuni critici evidenziarono limiti metodologici (ad esempio il campione relativamente piccolo di hotel nello studio iniziale) e notarono che benefici simili possono derivare da qualunque canale di visibilità online. La consulente Cindy Estis Green analizzò i dati di comportamento dei consumatori e osservò che un “effetto vetrina” si manifestava anche quando gli hotel apparivano su altri siti, come portali di compagnie aeree o autonoleggi collegati a programmi fedeltà: in quei casi si notavano comunque prenotazioni dirette successive, senza dover pagare commissioni OTA. Ciò suggeriva che l’elemento chiave fosse la visibilità online in sé, più che la piattaforma OTA nello specifico.

Nel frattempo, i comportamenti di prenotazione online evolvevano rapidamente. Intorno alla metà degli anni 2010, alcuni studi iniziarono a segnalare un indebolimento dell’effetto billboard. In particolare fece scalpore un’analisi del 2014 (annunciata da Tnooz, nota pubblicazione di settore) su oltre 50.000 viaggiatori, secondo cui molti utenti che visitavano i siti web ufficiali degli hotel finivano comunque per prenotare attraverso le OTA come Expedia, Booking.com o addirittura tramite TripAdvisor in modalità OTA. Questo studio – con metodologia diversa da Cornell – fu interpretato da alcuni come prova che forse l’effetto billboard fosse sovrastimato, o addirittura un’illusione.

Nel 2015 Cindy Estis Green (oggi CEO di Kalibri Labs) dichiarò provocatoriamente che “il billboard effect è ufficialmente morto”, annunciando dati che mostravano un drastico calo del fenomeno. In una conferenza a New York citò analisi sul comportamento d’acquisto che indicavano come la percentuale di utenti che, dopo aver cercato su un’OTA, passano al sito dell’hotel per prenotare sia ormai molto bassa (circa il 7%) e in ulteriore calo. In altre parole, la stragrande maggioranza di chi inizia la ricerca su un portale tende a rimanere sull’OTA fino alla transazione, anziché “uscire” per prenotare direttamente. Questo cambiamento viene attribuito a OTA sempre più abili nel trattenere l’utente (interfacce semplici, fiducia del cliente, programmi fedeltà come Genius di Booking.com, ecc.), riducendo le defezioni sul finale. Vale la pena notare che queste ricerche includevano anche solo le prenotazioni online da PC, inizialmente senza considerare il crescente segmento mobile – un’omissione che oggi non avrebbe senso, dato che oltre metà delle ricerche viaggi avviene da mobile. In ogni caso, affermazioni così drastiche (“billboard effect is dead”) suscitarono dibattito: davvero era scomparso, o solo diminuito?

L’effetto Billboard oggi: c’è ancora o no?

Evidenze più recenti suggeriscono che l’effetto billboard esiste ancora, ma in forma più attenuata e complessa rispetto al passato. Uno studio aggiornato della Cornell del 2017 (significativamente intitolato “The Billboard Effect: Still Alive and Well”) concluse che il potere delle OTA di generare prenotazioni indirette si è ridotto rispetto ai primi anni 2000, ma non è svanito. L’analisi di Anderson e Han (Cornell) su dati del 2015 confermò che molti consumatori visitano un’OTA prima di prenotare direttamente – in quell’anno si stimò che circa 65% delle prenotazioni dirette su siti hotel fossero precedute da almeno una visita a un sito OTA. Dunque la “vetrina” OTA continua a influenzare il percorso di acquisto: i grandi portali restano uno step quasi obbligato per informarsi su prezzi, recensioni e disponibilità, anche se poi una parte degli utenti sceglie di contattare l’hotel direttamente.

Allo stesso tempo, i numeri indicano che il tasso di conversione dall’OTA al diretto è oggi più basso di un tempo. Secondo i dati raccolti da Kalibri Labs e altri, la probabilità che un utente abbandoni un portale OTA per prenotare direttamente sul sito dell’hotel nella stessa sessione è estremamente esigua – intorno al 7% nel 2014 – segno che le OTA tendono a tenersi stretto il cliente fino alla finalizzazione dell’acquisto. Anche considerando percorsi di acquisto più diluiti nel tempo, le stime “moderne” dell’effetto billboard (ossia la quota di prenotazioni totali influenzate dall’esposizione su intermediari) sono inferiori alle percentuali entusiastiche di un decennio fa. Analisi multi-touch indicano comunque che fino al 10-15% delle vendite di un hotel potrebbero essere influenzate dagli intermediari online in senso ampio – percentuali che, in specifici contesti, possono arrivare anche sopra il 20%. In sintesi, oggi l’effetto esiste ma non è più garantito né delle stesse dimensioni osservate inizialmente: è un fattore reale ma uno dei tanti nel complesso ecosistema digitale che porta un cliente alla prenotazione.

Alcuni dati chiave sul rapporto OTA vs. canale diretto:

• +9–26% – incremento di prenotazioni dirette osservato quando un hotel era visibile su Expedia, rispetto a quando era assente (esperimento Cornell 2009).
• 3–9 : 1 – rapporto di prenotazioni dirette generate per ogni prenotazione via OTA, riscontrato in uno studio su hotel IHG (2008-2010), grazie all’effetto vetrina delle OTA. In altri termini, l’hotel otteneva 3–9 prenotazioni sul proprio sito per ogni prenotazione avvenuta su Expedia, dovute alla visibilità su quest’ultima.
• ~75% – percentuale di clienti di grandi catene che prenotano sul sito dell’hotel dopo aver consultato almeno un’OTA durante il percorso di acquisto (dato 2011). Anche nel 2015 circa 2/3 dei prenotanti diretti risultavano aver visitato portali OTA nei 60 giorni precedenti la prenotazione.
• ~7% – probabilità stimata (nel 2014) che un utente “tipico” passi da una ricerca su un sito OTA alla prenotazione su un sito diretto (effetto billboard immediato); la stragrande maggioranza (93%) di chi inizia su OTA continua e conclude su OTA. Le probabilità aumentano leggermente se l’utente effettua più visite e comparazioni prima di decidere.
• 30–40 – numero medio di siti web che un consumatore visita durante il processo decisionale di un viaggio completo (es. volo, hotel, ecc.), secondo studi di Expedia e Google. Ciò illustra quanto sia articolato il customer journey: l’effetto billboard è difficile da isolare perché l’OTA è solo uno dei tanti touchpoint che influenzano la scelta finale.
• 15–25% – tipica commissione percentuale che le OTA addebitano agli hotel su ogni prenotazione confermata. Questo costo spinge gli albergatori a bilanciare l’utilità delle OTA (per visibilità e volume) con la convenienza di ottenere prenotazioni dirette, che non comportano commissioni.
• +55% (≈ +8 pp) – crescita delle prenotazioni dirette online degli hotel tra il 2019 e il 2022, in termini di volume, rilevata in uno studio post-pandemia. Molti alberghi hanno riferito che il canale diretto ha guadagnato terreno (circa +8 punti percentuali di quota), complice la spinta a prenotare direttamente per maggiore sicurezza, flessibilità e vantaggi fedeltà, mentre la quota OTA è rimasta stabile.

Visibilità sui portali vs prenotazioni dirette: il panorama attuale

Le OTA rimangono partner indispensabili ma costosi. Portali come Booking Holdings (Booking.com, Agoda, ecc.) ed Expedia Group (Expedia, Hotels.com, Vrbo, ecc.) dominano la distribuzione online a livello globale, offrendo agli hotel una platea internazionale di clienti che difficilmente potrebbero raggiungere autonomamente. Comparire su queste piattaforme espande immediatamente la visibilità di una struttura, funzionando in pratica come un grande catalogo/brochure online consultato da milioni di viaggiatori. Questo vantaggio è cruciale soprattutto per hotel indipendenti o piccole strutture, che grazie alle OTA ottengono prenotazioni da mercati esteri e nuovi segmenti di clientela senza investimenti pubblicitari diretti. Di contro, il prezzo da pagare sono commissioni elevate (in media ~15-25%) e la perdita di controllo sul cliente: la prenotazione avviene sul portale (che spesso non condivide i dati cliente), impedendo all’hotel di instaurare da subito un rapporto diretto con l’ospite. Inoltre, la parity rate (garanzia di stesso prezzo su tutti i canali) – laddove imposta contrattualmente o per legge – limita la possibilità di differenziare le tariffe sul proprio sito.

Il canale diretto sta recuperando terreno. Negli ultimi anni molti hotel, specialmente le grandi catene, hanno attuato strategie per incrementare le prenotazioni dirette riducendo la dipendenza dalle OTA. Programmi come Marriott Bonvoy, Hilton Honors e simili offrono sconti o benefit esclusivi a chi prenota dal sito ufficiale (miglior tariffa garantita, Wi-Fi gratuito, upgrade, punti fedeltà, ecc.), in modo da rendere più attraente il booking diretto rispetto ai canali intermediati. Campagne marketing del tipo “Book Direct” o “Solo sul nostro sito trovi X” sono diventate comuni a livello globale. Queste mosse hanno dato risultati: diverse catene segnalano un aumento della quota di vendite sul proprio sito/app e call center. Ad esempio, uno studio cita che la percentuale di prenotazioni dirette online è cresciuta di oltre il 50% dal 2019, mentre le prenotazioni via OTA sono rimaste quasi invariate. Questo cambiamento è stato in parte accelerato dalla pandemia COVID-19: molti viaggiatori hanno preferito prenotare direttamente per comunicare più facilmente con l’hotel riguardo a cancellazioni o protocolli sanitari, e gli hotel stessi hanno spinto di più sul canale diretto durante la ripresa per recuperare margini. Su scala globale, si prevede che il canale diretto online possa eguagliare o superare le OTA in termini di volume per alcune categorie di hotel entro breve, invertendo un decennio di predominio OTA (almeno per le grandi catene e i mercati maturi).

OTA e diretto: due canali complementari? Più che uno scontro frontale, oggi si parla di bilanciamento ottimale tra OTA e canali diretti. Le OTA restano uno strumento fondamentale per acquisire nuovi clienti e “riempire le stanze” nei periodi di bassa occupazione – in altre parole, sono un “male necessario” ma anche un potente mezzo di marketing. Come dicono molti revenue manager, le OTA sono una delle armi nel toolbox della distribuzione. L’importante è usarle con intelligenza strategica: ad esempio, scegliere con cura su quali portali essere presenti in base ai mercati target, gestire la disponibilità e i prezzi in modo da ottimizzare i costi di commissione, e cercare di convertire in clienti fedeli diretti quelli acquisiti tramite OTA. Su quest’ultimo punto incidono le esperienze post-soggiorno: offrire un servizio eccellente e personalizzato in hotel aumenta la probabilità che l’ospite, se soddisfatto, alla prossima occasione prenoti direttamente invece di passare da un intermediario. D’altronde, un ospite di ritorno è già “acquisito” e tende a fidarsi a contattare l’hotel senza bisogno dell’OTA.

In sintesi, l’“effetto billboard” esiste ancora ma non opera in automatico. Gli hotel nel mondo di oggi non possono più limitarsi a comparire sui portali sperando che questo riempia anche il canale diretto: devono piuttosto attivarsi per capitalizzare quella visibilità. Ciò significa investire in un sito ufficiale moderno e ottimizzato (anche per mobile), garantire tariffe competitive o incentivi unici sul canale diretto, coltivare la reputazione online (recensioni) e costruire relazioni di fiducia con i clienti. Come osservato da esperti di digital marketing turistico, il billboard effect è solo un elemento di un ecosistema di distribuzione complesso, e va inserito in una strategia multicanale integrata. Le OTA possono ancora agire da vetrina globale per la struttura, ma sta all’albergatore trovare il giusto equilibrio: sfruttare la visibilità che i portali offrono, ma allo stesso tempo incentivare le prenotazioni dirette per massimizzare la redditività e la fidelizzazione nel lungo periodo. In definitiva, il fatidico effetto billboard non è più una panacea garantita come poteva sembrare un decennio fa, però non è nemmeno del tutto scomparso: costituisce ancora un tassello importante nel funnel di prenotazione, soprattutto nella fase di ricerca. La sua efficacia concreta dipende da come l’hotel la sfrutta – trasformando l’occasione di visibilità su OTA in opportunità per attrarre il cliente verso i propri canali, oggi più che mai.

Fonti: Studi Cornell e report accademici; analisi di settore (Kalibri Labs, Phocuswright) citate in articoli Travel Weekly/HNN; blog e pubblicazioni di marketing turistico; dati recenti su trend OTA vs diretto.