Sottotitolo: “E cosa noi albergatori possiamo (e dobbiamo) imparare da loro?” Per molti, questa potrà sembrare un’opzione tanto ovvia quanto inutile:

Ogni singolo utente, indipendentemente dall’hotel scelto, ha la possibilità di scegliere: “Voglio una camera tranquilla”. Logicamente, razionalmente e praticamente, cosa diavolo significa? Esistono davvero persone così sciocche da preferire il vano dell’ascensore piuttosto che una camera tranquilla? Oppure in una camera senza pareti e porte, perché altrimenti sarebbe troppo silenziosa e tranquilla? Questa è una delle minuscole ma infinite sfumature che rendono, nello specifico, Booking.com la migliore OTA sul mercato. Dimentica per un attimo i loro enormi budget, dimentica il loro comportamento durante la pandemia, come si sono relazionati con gli hotel di tutto il mondo, i loro problemi finanziar, anche questi effetti della pandemia, e tutto il resto. E credimi quando dico che riconoscere il buon lavoro delle OTA, quando questo avviene (e di solito è sempre BO), non è un’operazione semplice per il mio ego. Ma quando qualcosa, nonostante la sua semplicità, risulta essere così brillante, non posso fare a meno di provare ammirazione.

Aumentare il valore.

Allora perché Booking.com offre questa opzione? Tramite la tua extranet non hai la possibilità di attivare/disattivare questa opzione; c’è ed è attiva a prescindere dalla tua volontà, anche se il tuo hotel fosse situato sopra una discoteca techno. Ma perché l’utente dovrebbe essere interessato a scegliere questa opzione?

Retorica + Semplicità = Perfezione.

Perché quando viene offerta la possibilità di scegliere “una camera tranquilla”, il cervello umano non si interroga su come sarebbe il contrario. Né si chiede quanto sarebbe ovvia la risposta a un’offerta così stupida. Semplificando (e banalizzando), la conversazione con sé stesso potrebbe essere così: Domanda:

Se scelgo questa opzione, avrò qualcosa di meglio?

Risposta:

Certo che sì. Ed è pure gratis. Selezionala!

Il risultato: valore aggiunto creato dal nulla…. DAL NULLA! La magia e il potere delle parole. L’arte di scrivere e persuadere di cui Booking.com è ottima maestra.

Valore per la piattaforma, non per il tuo hotel.

Per un attimo entra nei panni del tuo cliente ideale e prova a prenotare il tuo hotel, prima su Booking e poi attraverso il tuo booking engine. Supponiamo che nel caso specifico questa opzione di “camera tranquilla” sia l’unico elemento differenziante tra i due sistemi. Sei nella fase di Guest-Details, dove per entrambi i sistemi ti viene richiesto di inserire i tuoi dati personali: è il momento di fare una scelta, Booking o il sito dell’hotel. Booking ti offre la scelta di una camera tranquilla. Il tuo motore di prenotazione: no. A livello subconscio, il tuo cervello di comunica (ordina) qualcosa di interessante: Attento, se prenoti dal motore di prenotazione, ti mettono nell’ascensore, garantito. Stai attento! Il punto è che proprio quel livello di subconscio è responsabile del 95% delle nostre decisioni. Questo è il potere delle domande retoriche nel marketing: guidare le menti inconsce dei potenziali clienti. Così avviene con i tuoi clienti e potenziali clienti. Sfortunatamente, in BO lo sanno fin troppo bene. L’interfaccia utente e l’esperienza utente di BO sono ciò che considero dei capolavori; se ci fosse un museo delle arti UI-UX digitali, BO sarebbe il principale contributore. Ogni singolo pixel nelle loro pagine web è un’opera d’arte. Vuoi un altro esempio? Te ne do 2, dello stesso genere e senza modificare l’immagine. Hai visto che il “Vorrei una camera tranquilla” è in fondo a un lungo screenshot? Avrei potuto fare lo screenshot in questo modo:

Invece, in cima alla stessa pagina:

Orgasmico, direi:

• Ho appena selezionato una tariffa con colazione inclusa; perché Booking mi ricorda che la colazione è inclusa? Ma cosa più importante, perché farlo con una casella di controllo che non riesco nemmeno a deselezionare e un banner verde che dice “Incluso”? Perché “Sì, vorrei fare colazione durante il mio soggiorno senza costi aggiuntivi!” Ricordi la discussione di prima con il nostro cervello?
• E…. “Oh mio Dio! Posso modificare la mia prenotazione online! È INCLUSO NELLA TARIFFA!” Il fatto che razionalmente sia del tutto ovvio poter modificare la mia prenotazione, il banner verde “Incluso” e la check box rendono il potenziale cliente emotivamente più propenso a farmi continuare, venendo percepito come un vantaggio.

Perfetto esempio di come Booking riesca a stimolare 3 degli 8 istinti umani di base, cablati in ogni persona:

• Libertà da paura, dolore e pericolo: se posso selezionare una camera tranquilla, significa che se non lo faccio potrei ritrovarmi in una camera rumorosa);
• Condizioni di vita confortevoli;
• Essere superiori, vincere, stare al passo con i Joneses: se scelgo una camera tranquilla, ovviamente, qualche altro perdente dormirà nel vano dell’ascensore;
  
  
  

TripAdvisor & il Covid-19?

Quest’arte UI-UX (è davvero un’arte) a cui ho appena fatto riferimento è tipica di Booking.com. Altre OTA fanno qualcosa di simile, ma BO è da sempre il vero master, il campione del mondo che continua a vincere facile. Nella mia vena motoristica direi che se BO è Verstappen, tutti gli altri sono… Latifi. Expedia, forse il più grande e diretto competitor di Booking, sotto questo punto di vista nemmeno entra in competizione. A pensarci bene ha una sua logica: l’unico vero obiettivo di EX è sempre stato trovare modi borderline per fregare gli albergatori. Di seguito troviamo però un ottimo esempio mostrato qualche tempo fa, in piena pandemia, da CS Ramachandran (consiglio di seguire, ottimi contenuti e suggerimenti) scoperto su Tripadvisor e condiviso su LinkedIn.

Stesso principio di prima: chiedere agli utenti di selezionare l’ovvio: in piena pandemia chi avrebbe scelto un hotel che non adottasse le necessarie misure di sicurezza? La visibilità degli hotel una volta selezionata questa opzione è un po’ diversa rispetto all’esempio di Booking in quanto gli hotel interessati dovevano compilare attivamente una checklist nel loro centro di gestione di Tripadvisor. Tuttavia, il risultato finale per l’utente è esattamente lo stesso.

E il tuo booking engine?

Per farla breve, se BO e altre OTA fanno uso di questi principi, noi albergatori possiamo fare lo stesso con i nostri booking engine? Teoricamente sì. In pratica… ni: conosci qualche booking engine che offra funzionalità simili? Sono sempre molto critico quando si tratta di booking engine. E questa volta non fa eccezione. Ma… c’è un ma. E ogni tanto vorrei spezzare una lancia a loro favore. Mentre BO e tutte le altre OTA rispondono in modo univoco a ciò che desiderano i clienti finali, i fornitori di booking engine rispondono in modo univoco a ciò che desiderano gli albergatori. Lascia che ti spieghi meglio: supponiamo che non ti piaccia questa opzione di BO: invii un’e-mail al tuo Account Manager di BO, minacciando di abbandonare la piattaforma se non dovessero disattivare tale funzionalità. Fa già ridere così, non trovi? Probabilmente la risposta che riceveresti sarebbe qualcosa che varia da un augurante “Buona fortuna” a un più pragmatico “Va bene, ma prima controlliamo se ci devi qualche commissione rimasta indietro…” Ora immagina la stessa richiesta inviata però al tuo fornitore di booking engine. Ti aspetteresti lo stesso tipo di risposte? Ho avuto a che fare con provider di ogni tipo e dove per quasi 20 anni e il filo conduttore è sempre lo stesso: una funzionalità, per quanto intelligente e interessante, richiesta da 1 hotel non verrà sviluppata; se però domani mattina 100 albergatori chiedono di avere un booking engine con musica di sottofondo, per quanto stupida, questa funzionalità verrà sviluppata. E se ti sembra che l’esempio sia effettivamente troppo stupido (qualcuno vorrebbe davvero mettere musica di sottofondo a un booking engine), ti ricordo che pochi anni fa sono stati investiti milioni come fossero noccioline per sviluppare booking engine a 1 pagina (1-page booking engine), proprio perché qualche guru era riuscito ad inculcare un’idea stupida spacciandola per intelligente. 

Basta chiedere… non costa nulla

Molto semplicemente, vuoi una funzionalità? Basta chiedere. È possibile che dopo un certo numero di richieste dello stesso tipo, alcune di queste piccole funzionalità orientate all’UX vengano finalmente implementate nel tuo motore di prenotazione.