La Marriott International ha recentemente lanciato un progetto innovativo chiamato Marriott Media. Si tratta di una novità nel marketing alberghiero che sta facendo parlare di sé, e non solo nei piani alti dei grandi gruppi. Ma di cosa si tratta esattamente? E, soprattutto, perché dovrebbe interessare anche un albergatore indipendente? In questo articolo spieghiamo in modo semplice e colloquiale cos’è Marriott Media, perché il gruppo Marriott ha deciso di lanciarlo, quali vantaggi offre a Marriott e ai suoi inserzionisti partner, e quali lezioni pratiche può trarne chi gestisce un hotel indipendente.

Cos’è Marriott Media?

In parole povere, Marriott Media è il nuovo media network (rete pubblicitaria) interno del gruppo Marriott, pensato per mettere in contatto i brand inserzionisti con i viaggiatori attraverso i canali proprietari di Marriott. In pratica, Marriott sfrutta i dati del suo programma fedeltà Bonvoy (che conta quasi 237 milioni di iscritti in oltre 9.500 hotel nel mondo) per proporre ai clienti contenuti sponsorizzati pertinenti durante le varie fasi del viaggio.

Questo significa che sui touchpoint digitali di Marriott – ad esempio il sito Marriott.com e l’app mobile Bonvoy – ma anche offline nelle camere (sul canale Marriott Bonvoy TV durante il soggiorno) e in altri spazi delle strutture, possono comparire messaggi di brand partner selezionati. L’idea è di presentare offerte e consigli di marchi terzi (come PepsiCo, Visa, Uber, Starbucks e altri coinvolti nel progetto pilota) che siano rilevanti per gli ospiti, integrandoli nell’esperienza di viaggio complessiva.

Per esempio, un contenuto sponsorizzato potrebbe apparire come raccomandazione personalizzata prima dell’arrivo (magari un servizio di trasporto dall’aeroporto) oppure come video promozionale durante il soggiorno. L’obiettivo dichiarato è che questi interventi non vengano percepiti come pubblicità invasiva, ma anzi “arricchiscano, non interrompano” l’esperienza dell’ospite offrendo consigli utili in modo naturale e contestuale al viaggio.

Perché Marriott ha lanciato questo progetto?

La decisione di Marriott di investire in una propria rete media nasce da diverse considerazioni strategiche. Prima di tutto c’è un evidente obiettivo di marketing e di business: Marriott dispone di un pubblico enorme e prezioso (gli iscritti a Bonvoy e gli ospiti dei suoi hotel) e ha capito di poterlo monetizzare direttamente attraverso la pubblicità mirata. Invece di lasciare che siano altri canali a intercettare l’attenzione dei suoi clienti, Marriott può offrire agli inserzionisti un accesso privilegiato ai viaggiatori durante il loro percorso, creando nuove fonti di ricavo oltre alle tradizionali entrate da camere e servizi.

Inoltre c’è una motivazione legata alla fidelizzazione e all’esperienza cliente. I viaggiatori di oggi si aspettano esperienze personalizzate e consigli su misura, quindi Marriott vede la sua media network anche come un modo per arricchire il servizio offerto agli ospiti con contenuti utili. Presentare, ad esempio, una promozione di un partner rilevante (come uno sconto sul noleggio auto per chi ha appena prenotato un soggiorno, o un suggerimento su cosa fare a destinazione) può aumentare la soddisfazione del cliente e il valore percepito del programma Bonvoy in termini di vantaggi.

Da non sottovalutare è anche il contesto di mercato: molti grandi attori stanno lanciando le proprie reti pubblicitarie basate sui dati di prima parte. Ad esempio, la compagnia aerea United Airlines ha inaugurato di recente una piattaforma simile dedicata ai suoi passeggeri. Marriott, dopo qualche anno di test, ha colto l’opportunità di allinearsi a questo trend invece di lasciarlo sfruttare solo ad altri. In un’epoca in cui la pubblicità tradizionale è meno efficace e le normative sulla privacy limitano l’uso di dati di terze parti, chi possiede una grande mole di dati proprietari (come una catena alberghiera con un ampio programma fedeltà) ha un vantaggio competitivo da sfruttare in chiave marketing.

Vantaggi per Marriott e per gli inserzionisti

La creazione di Marriott Media porta benefici evidenti sia per Marriott stessa che per i brand partner che scelgono di aderire alla rete.

• Per Marriott: significa anzitutto un nuovo flusso di ricavi pubblicitari che si aggiunge alle entrate tradizionali. Inoltre Marriott può sfruttare meglio i dati del proprio programma fedeltà (si parla di oltre 200 parametri di targeting disponibili grazie alle informazioni sui clienti Bonvoy) per valorizzare i propri canali: integrando pubblicità senza rovinare l’esperienza utente, l’azienda mantiene gli ospiti più coinvolti sulle sue piattaforme invece di perderli verso siti esterni. Se ben eseguito, Marriott Media può anche rafforzare la fedeltà: offrendo promozioni utili e pertinenti, Marriott dimostra di conoscere e anticipare i bisogni dei clienti, il che può tradursi in maggiore soddisfazione e propensione a restare nell’ecosistema Marriott nel lungo termine.
• Per gli inserzionisti: i brand partner ottengono la possibilità di raggiungere un’audience molto ambita – i viaggiatori – in modo preciso e nei momenti migliori. Grazie ai dati Marriott, possono mostrare il loro messaggio a segmenti mirati (es. persone in viaggio d’affari vs. famiglie in vacanza) aumentando la rilevanza dell’annuncio. Inoltre lo fanno in un contesto premium: gli annunci compaiono sui canali ufficiali Marriott, spazi in cui l’attenzione del cliente è alta e l’ambiente gode della fiducia dell’utente, molto più che nella giungla della pubblicità online generica. Ciò si traduce in tassi di coinvolgimento potenzialmente più alti e nella possibilità di misurare con precisione i risultati delle campagne. Marriott infatti mette a disposizione strumenti di misurazione avanzata (studi di brand lift, tracciamento delle conversioni attribuite, modelli di attribuzione) per dimostrare agli inserzionisti l’efficacia delle campagne sui suoi media. In sintesi, per un inserzionista Marriott Media rappresenta un modo nuovo di intercettare il cliente turistico lungo il suo journey, con messaggi su misura in un contesto controllato e misurabile.

Lezioni per gli albergatori indipendenti

Sebbene Marriott giochi in un altro campionato in termini di risorse e dati, il concetto alla base di Marriott Media offre spunti utili anche a chi gestisce un piccolo hotel indipendente. Ecco alcune lezioni chiave che si possono trarre e applicare su scala ridotta:

• Valorizzare tutti i touchpoint: Marriott ha individuato ogni punto di contatto col cliente (dal sito di prenotazione, all’app, al momento del check-in, all’esperienza in camera, fino alle comunicazioni post-soggiorno) come un’opportunità per interagire e proporre valore. Allo stesso modo, anche un hotel indipendente dovrebbe mappare tutti i propri touchpoint – sito web, email di conferma prenotazione, pagina social, reception, materiali informativi in camera, ecc. – e assicurarsi di sfruttarli al meglio per comunicare con l’ospite. Ad esempio, si potrebbe inserire nel voucher di benvenuto un consiglio su un servizio extra o un’attività locale; oppure usare l’email pre-arrivo per offrire un transfer dall’aeroporto a prezzo convenzionato. Ogni occasione di contatto è preziosa per migliorare l’esperienza del cliente e promuovere i servizi giusti.
• Contenuti utili e naturali: Una lezione di Marriott Media è che la pubblicità funziona meglio se viene percepita come un consiglio utile più che come una vendita forzata. Marriott insiste che i messaggi siano “naturali, rilevanti e allineati con l’esperienza di viaggio”, non semplici banner invasivi. Allo stesso modo, un albergatore indipendente dovrebbe creare contenuti che interessino davvero i suoi ospiti. Invece di tappezzare l’ascensore di promo generiche, si possono offrire mini-guide del quartiere, consigli del giorno (magari sponsorizzati da un partner locale) o promozioni legate a ciò che l’ospite sta effettivamente vivendo. Ad esempio, proporre in una giornata di pioggia un volantino con lo sconto per un museo vicino è più efficace che pubblicizzare sempre la solita offerta generica. L’importante è mantenere coerenza con il contesto: offrire la cosa giusta al momento giusto, così che l’ospite la percepisca come un aiuto e non come pubblicità spudorata.
• Offerte mirate e tempestive: Marriott sfrutta i dati per segmentare il pubblico e recapitare offerte mirate nei momenti di massima rilevanza – in altre parole, raggiunge il cliente quando è più propenso ad apprezzare e cogliere l’offerta. Ad esempio, è stato riportato che una campagna Marriott per il brand Gatorade, focalizzata sull’idratazione durante il viaggio, ha portato a un aumento dell’8,5% nell’intenzione di acquisto del brand e a una crescita delle vendite di Gatorade del 7% negli hotel dov’era stata mostrata. Un piccolo hotel ovviamente non dispone di milioni di dati, ma può comunque personalizzare l’approccio conoscendo bene la propria clientela. Se sai che una coppia torna ogni anno per l’anniversario, puoi far trovare in camera un omaggio adatto all’occasione; oppure usare le informazioni di prenotazione (viaggio di lavoro vs. vacanza in famiglia) per modulare le raccomandazioni: il cliente business potrebbe gradire la convenzione con un taxi, la famiglia un’offerta per un ristorante tipico con menù bimbi. Il tempismo è fondamentale: un’offerta presentata quando serve davvero (es. uno sconto spa quando fuori piove, un late check-out proposto la mattina della partenza) ha molte più probabilità di essere apprezzata rispetto a una comunicazione generica e slegata dal momento.
• Monetizzare (in piccolo) la propria audience: Marriott ci dimostra che l’audience di un hotel ha un valore reale per i brand. Senza trasformare i propri ospiti in bersagli di spam, anche un albergatore indipendente può pensare a piccole entrate aggiuntive o partnership strategiche legate ai propri clienti, in modo etico e trasparente. Ad esempio, si possono stringere accordi con attività locali complementari (ristoranti, tour, spa, servizi di trasporto): l’hotel offre visibilità a questi partner tramite i propri canali (consigliandoli nelle email pre-arrivo, sul sito o con brochure dedicate in hotel) e in cambio ottiene una commissione sulle vendite generate o altri benefici reciproci. Anche inserire spazi promozionali discreti nei materiali per gli ospiti (es. una pagina nel benvenuto in camera con offerte di partner locali) può essere un modo per monetizzare l’attenzione del cliente senza snaturare l’ospitalità. L’importante è mantenere la fiducia: assicurarsi che ogni suggerimento a pagamento sia davvero utile e dichiarare in modo chiaro eventuali sponsorizzazioni. Marriott, ad esempio, ha impostato Marriott Media con un sistema opt-in/opt-out rispettoso della privacy, dove i clienti possono scegliere di disattivare le comunicazioni commerciali indesiderate. Ciò indica che trasparenza e rispetto del cliente vengono prima di tutto, anche quando si cerca di creare nuove opportunità di guadagno.

In conclusione, anche senza le risorse di un colosso, un hotel indipendente può adottare (in piccolo) un approccio da media company per valorizzare ogni contatto con i propri clienti. Il futuro del marketing turistico va verso la personalizzazione dei servizi e la massimizzazione di ogni touchpoint. Chi saprà applicare questi principi – con creatività, tatto e occhio ai dati – potrà distinguersi dalla concorrenza e costruire nuove opportunità sia di fatturato extra che di fidelizzazione dei clienti.

Appendice per approfondimento