Per molti anni il percorso è stato abbastanza prevedibile. Se una persona non aveva ancora deciso dove andare in vacanza, la scoperta arrivava quasi sempre da un contenuto incontrato lungo la giornata. Una fotografia su Instagram, un video su Facebook, un articolo, il racconto di un creator. Era il momento in cui nasceva il desiderio di partire. Solo dopo entrava in gioco Google, quando quel desiderio diventava la necessità di trovare una struttura precisa.
Per molto tempo abbiamo costruito le nostre strategie seguendo questa logica. I social ispiravano. I motori di ricerca intercettavano la domanda. Il sito dell’hotel aiutava a trasformare quella domanda in una prenotazione.
Oggi faccio sempre più fatica a descrivere il percorso in questo modo.
La fase di scoperta non è sparita. È diventata molto più distribuita.
Una persona può scrivere: “Vorrei un piccolo hotel sul Lago di Garda, con piscina, lontano dalla confusione, adatto a una coppia che ama andare in bicicletta e mangiare bene.”
Fino a poco tempo fa una richiesta del genere sarebbe stata quasi impossibile da affidare a un motore di ricerca. Avremmo cercato “hotel Garda piscina”, poi “hotel Garda bike”, poi “hotel romantico Lago di Garda”, sperando di ricomporre il puzzle.
Oggi quella descrizione è già una ricerca.
Anzi, è già una conversazione.
La persona non sta cercando un hotel. Sta raccontando il viaggio che vorrebbe fare. Sarà il sistema a trasformare quel desiderio in una selezione di strutture coerenti con le sue esigenze.
È qui che, secondo me, cambia davvero la fase di scoperta.
Per quasi trent’anni siamo stati noi ad adattarci al linguaggio dei motori di ricerca. Abbiamo imparato a cercare con poche parole, eliminando dettagli e semplificando le richieste. Adesso sta accadendo il contrario. Sono i sistemi di ricerca che cercano di comprendere il linguaggio delle persone.
Google sta mostrando questa evoluzione in modo piuttosto evidente. AI Overview prova a costruire una prima risposta. AI Mode permette di approfondire restando all’interno della conversazione. La ricerca tradizionale continua a essere una componente importante del percorso. La sensazione, almeno osservando la direzione presa da Google, è che venga utilizzata sempre più spesso quando l’utente ha già ristretto il numero delle alternative e vuole confrontare prezzi, recensioni, disponibilità oppure raggiungere il sito ufficiale della struttura.
È difficile immaginare che Google rinunci ai link. Sarebbe contro il suo modello economico. È molto più probabile che continui a sviluppare un’esperienza nella quale conversazione e ricerca tradizionale convivono, accompagnando l’utente in momenti diversi della scelta.
Nel frattempo sta succedendo qualcosa di altrettanto interessante, anche se se ne parla molto meno.
Per anni abbiamo considerato TikTok e Instagram strumenti capaci soprattutto di generare ispirazione. Aprivamo l’app senza sapere cosa cercare e lasciavamo che fossero gli algoritmi a suggerirci contenuti.
Oggi il comportamento sta cambiando.
Sempre più persone aprono TikTok o Instagram e utilizzano la barra di ricerca proprio come farebbero su Google. Cercano hotel con spa, resort per famiglie, borghi da visitare, spiagge tranquille, itinerari in bicicletta, ristoranti vista lago.
Per molti utenti, soprattutto tra i più giovani, i social stanno assumendo il ruolo di motori di ricerca visuali. La risposta non arriva attraverso una lista di collegamenti blu, ma attraverso video, immagini, testimonianze e racconti capaci di mostrare un luogo prima ancora di descriverlo.
Trovo interessante osservare come queste due evoluzioni sembrino avvicinarsi.
Da una parte i motori di ricerca stanno diventando sempre più conversazionali e cercano di comprendere il linguaggio naturale delle persone.
Dall’altra TikTok e Instagram stanno diventando sempre più strumenti nei quali la scoperta nasce da una ricerca testuale e non soltanto dai contenuti suggeriti dagli algoritmi.
Le due strade sembrano muoversi una verso l’altra.
Credo che questa sia una delle conseguenze meno discusse dell’intelligenza artificiale applicata alla ricerca.
Molti si concentrano sulla perdita di traffico verso i siti web o sul possibile calo dei clic provenienti da Google. Sono aspetti importanti, ma rischiano di farci perdere di vista il cambiamento più interessante: la scoperta non appartiene più a un canale dominante.
È distribuita.
Può iniziare dentro ChatGPT, continuare in AI Overview, passare da TikTok, arrivare su Instagram, proseguire su Google per confrontare alcune strutture e terminare sul sito ufficiale dell’hotel. Oppure può seguire un percorso completamente diverso.
Non esiste più una sequenza valida per tutti.
Esistono molti percorsi diversi che si intrecciano continuamente e cambiano in funzione della persona, del viaggio, del momento e perfino del dispositivo utilizzato.
Per gli hotel questa evoluzione cambia il modo di ragionare sulla propria presenza digitale.
Continuare a separare SEO, social media e intelligenza artificiale rischia di descrivere un mondo che gli utenti hanno già superato.
Ogni pagina del sito, ogni recensione, ogni video pubblicato su Instagram o TikTok, il profilo Google Business, le informazioni presenti nei portali e perfino il modo in cui un sistema di intelligenza artificiale racconta la struttura possono contribuire alla stessa fase di scoperta.
Non sono più canali indipendenti.
Sono fonti che, insieme, costruiscono la prima impressione dell’hotel.
Per anni ci siamo chiesti dove le persone cercassero un hotel.
Oggi credo che la domanda sia diversa.
Dobbiamo capire come nasce la scoperta di una struttura ricettiva quando la ricerca si distribuisce tra conversazioni, motori ibridi, social media e contenuti che dialogano tra loro. Chi riuscirà a mantenere coerenti queste fonti avrà molte più possibilità di entrare nella lista delle strutture prese in considerazione, molto prima che inizi il confronto finale tra prezzi e disponibilità.