Per molti investitori e viaggiatori, Tripadvisor evoca l’immagine di un gigante del passato: un sito di recensioni alberghiere con un modello di business datato, in difficoltà nel monetizzare il suo enorme traffico. Questa percezione è alimentata da anni di performance deludenti e tentativi di rilancio che non hanno mai veramente funzionato. Tuttavia, questa visione è pericolosamente incompleta. Dietro la facciata del “vecchio” Tripadvisor si nasconde un valore sorprendente, concentrato in due business meno conosciuti che stanno per diventare i veri protagonisti della sua storia. Questo articolo svelerà i punti più contro-intuitivi che emergono da un’analisi più approfondita dell’azienda, dimostrando come il mercato stia potenzialmente ignorando una delle più interessanti storie di trasformazione nel settore dei viaggi.

Il “Vecchio” Tripadvisor è un’illusione: Un modello di business destinato a fallire

Il problema fondamentale del modello di business storico di Tripadvisor risiede nella sua struttura intrinsecamente debole. Per anni, l’azienda ha guadagnato principalmente tramite commissioni per i referral, ovvero indirizzando gli utenti verso piattaforme di prenotazione alberghiera. Questo approccio presenta difetti critici: gli utenti possono semplicemente annotare il nome di un hotel e prenotare direttamente in un secondo momento, vanificando la commissione. Inoltre, è un modello facile da replicare, come dimostra la concorrenza diretta di strumenti come Google Maps. A peggiorare la situazione, Tripadvisor ha subito un calo costante dei referral organici provenienti da Google, costringendola a investire di più in pubblicità a pagamento per mantenere il traffico.

Questo scenario richiama un celebre aforisma di Warren Buffett, che sottolinea come neanche un management brillante possa salvare un business con una struttura economica difettosa.

When a manager with a reputation for brilliance tackles a business with a reputation for bad economics, the reputation of the business remains intact.

Nonostante i numerosi tentativi del management di reinventare il business, dalla creazione di programmi fedeltà a varie modifiche strategiche, il problema non è mai stato risolto. La debolezza è strutturale, non gestionale. Proprio per questo motivo il mercato ha perso fiducia nell’azienda, ma questa è solo una parte della storia.

Il tesoro nascosto: Viator e TheFork valgono più dell’intera azienda

Mentre il mercato si concentra sulle difficoltà del business tradizionale, la vera crescita e il valore di Tripadvisor si trovano in due piattaforme di sua proprietà: Viator e TheFork. Insieme, queste due attività generano già circa la metà dei ricavi totali dell’azienda e si basano su modelli di business molto più solidi, protetti da forti effetti di rete. A differenza del vecchio modello di referral, queste piattaforme gestiscono relazioni dirette con i fornitori di servizi—rispettivamente tour operator e ristoranti—creando un fossato competitivo (moat) molto più difficile da replicare. Infatti, la crescita recente rimane robusta, con Viator e TheFork che hanno registrato aumenti rispettivamente del 9% e del 28% nel periodo più recente, a fronte di un calo del business legacy.

Viator: Il leader globale delle “Esperienze”

Viator è il leader mondiale nel settore delle esperienze di viaggio, come tour, attività e attrazioni. Molti sarebbero sorpresi di scoprire che Viator è significativamente più grande di un concorrente molto noto come Airbnb Experiences. Per mettere le cose in prospettiva, mentre Airbnb (un beniamino del mercato) punta a raggiungere 1 miliardo di dollari di ricavi dalle Esperienze entro il 2030, Viator è già sulla soglia di questo traguardo oggi, con un GMV (Valore Lordo della Merce) che supera i 4 miliardi di dollari. Sulla base di valutazioni comparative con startup rivali come Klook e GetYourGuide, il valore di Viator da solo potrebbe raggiungere i 4 miliardi di dollari, ovvero più del doppio dell’attuale valore d’impresa dell’intera Tripadvisor.

TheFork: il dominatore europeo delle prenotazioni di ristoranti

TheFork è l’equivalente europeo di OpenTable, una piattaforma per la prenotazione di ristoranti con un forte vantaggio competitivo basato sull’effetto di rete: più ristoranti attirano più utenti, e più utenti attirano più ristoranti. Per dare un’idea del suo valore potenziale, basta un semplice confronto: OpenTable fu acquisita per 2,6 miliardi di dollari quando contava 31.000 ristoranti partner. TheFork ne ha oltre dieci volte tanto, suggerendo che il suo valore intrinseco è probabilmente molto più alto.

Una valutazione capovolta: il mercato assegna un valore negativo al business profittevole

L’aspetto più contro-intuitivo emerge da una semplice aritmetica. Il valore d’impresa (Enterprise Value) di Tripadvisor si aggira intorno ai 2 miliardi di dollari. Come abbiamo visto, una stima conservativa del solo valore di Viator è di 4 miliardi di dollari. Ciò significa che se si acquistasse l’intera azienda oggi, si pagherebbero 2 miliardi per un asset che da solo ne vale 4. In pratica, il mercato sta implicitamente affermando che il business storico delle recensioni (che è ancora profittevole) e TheFork (un leader di mercato) insieme non solo non valgono nulla, ma hanno un valore di meno 2 miliardi di dollari. Questa è la sconcertante anomalia che gli investitori sembrano ignorare.

Tuttavia, la realtà è ben diversa. Sebbene poco ispirante, il business “legacy” di Tripadvisor è ancora altamente profittevole e genera un EBITDA significativo. La strategia del management, simile a quella adottata in passato da Berkshire Hathaway con le sue attività tessili in declino, è brillante nella sua semplicità: utilizzare i flussi di cassa generati dal business in calo per finanziare e reinvestire nelle attività a più alta crescita e dal futuro più promettente, ovvero Viator e TheFork.

L’Inizio di una nuova era?

Tripadvisor si trova a un vero e proprio “punto di inflessione”. Il futuro dell’azienda non sarà più trainato dal vecchio sito di recensioni, ma dalle sue piattaforme leader nei settori delle esperienze di viaggio e delle prenotazioni di ristoranti. Il motore della crescita è già cambiato, anche se il mercato non sembra averlo ancora pienamente compreso.

Certo, i rischi non mancano. Una transizione strategica così complessa comporta significativi rischi di esecuzione, e la concorrenza nel settore dei viaggi è agguerrita, con colossi come Booking, Airbnb e Google. Tuttavia, la valutazione attuale sembra già scontare lo scenario peggiore. Il management ha inoltre delineato un piano per migliorare i margini di profitto entro il 2026, grazie a sinergie e a una maggiore focalizzazione strategica, suggerendo che il potenziale finanziario di questa trasformazione deve ancora manifestarsi. La vera domanda per gli investitori è un’altra: potrebbe essere che il mercato stia ignorando uno dei più interessanti turnaround nel settore dei viaggi, concentrandosi sul passato invece che sul futuro emergente dell’azienda?