Strategia Oceano Blu per Hotel: 0 Competizione | 0 Ota | 100% Prenotazioni Dirette.

Strategia Oceano Blu per Hotel

Ti sei mai chiesto come sarebbe la vita se ti trovassi in un mercato senza competizione? Un mondo senza OTA, un mondo in cui il 100% delle tue prenotazioni sono dirette?

Utopia? Forse. Ma non per tutti.

Tutti gli oceani sono blu. Tranne uno, quello in cui stai nuotando tu. Il tuo oceano è rosso.

Per quanto strano possa sembrare, questo è esattamente ciò che succede nel mondo degli affari, nelle aziende, come ben mostrato in quella che considero una sorta di Bibbia del marketing moderno: ossia, Strategia Oceano Blu (W. Chan Kim, Renee Mauborgne).

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Libro: Blue Ocean Strategy

Il settore alberghiero non fa eccezione. Anzi, a dirla tutta, è l’esempio lampante di oceano rosso.

Tuttavia, all’epoca di questa mia analisi nel 2019, non avevo trovato esempi che mostrassero e mettessero in relazione cosa significhi avere una Strategia Oceano Blu per gli hotel.

Così, armato di pazienza, forza di volontà ma allo stesso tempo da tanta passione, ho deciso di condurre una mia ricerca, trovando finalmente un esempio perfettamente calzante di un hotel che è stato capace di creare meravigliosamente il proprio Oceano Blu.

E oggi voglio condividere con te il risultato di questa ricerca, in modo che tu possa vedere cosa significa e come questo approccio può aiutare a migliorare la tua attività, il tuo revenue, le prenotazioni dirette e in generale un incremento delle performance del tuo hotel.

Pronto? Iniziamo!

Che cosa si intende con Strategia Oceano Blu?

Se non avete letto il libro, né intendete farlo, questa ne è l’essenza: l’Oceano è la metafora che rappresenta il nostro settore di business, nel nostro caso l’Hotellerie.

Gli albergatori sono i pesci, che nuotano in un oceano rosso o in uno blu.

Oceano ROSSO

È il mercato conosciuto. Nel nostro caso, tutti gli hotel del mondo rappresentano un cosiddetto Oceano Rosso.

Ecco la definizione testuale (tradotta) per come viene spiegata sul sito ufficiale del libro:

Qui, le aziende cercano di superare i loro competitors per accaparrarsi una quota maggiore della domanda. Man mano che lo spazio di mercato diventa sempre più affollato, i profitti e la crescita si riducono. I prodotti diventano commodities, portando a una concorrenza spietata o “sanguinosa”. Da qui il termine di oceano rosso.

Oceano BLU

Sempre dal libro ufficiale:

Gli oceani blu, al contrario, denotano tutte le industrie che non esistono: lo spazio di mercato sconosciuto, non contaminato dalla concorrenza. Negli oceani blu, la domanda viene creata piuttosto che contesa. Esistono ampie opportunità di crescita, sia redditizia che rapida.

Negli oceani blu, la competizione è irrilevante perché le regole del gioco devono ancora essere stabilite. Un oceano blu è un’analogia per descrivere il potenziale più ampio e più profondo che si trova in uno spazio di mercato ancora inesplorato. Un oceano blu è vasto, profondo e potente in termini di crescita.

In altre parole…

… l’oceano rosso è dove ci sono tutti i player di mercato, nel nostro caso gli hotel, che competono tra loro utilizzando le stesse armi, affrontano gli stessi problemi, facendo marketing per lo stesso obiettivo, ecc.

Ad esempio, 2 hotel nel centro di qualsiasi città del pianeta, della stessa categoria e dimensione, con la stessa tipologia di camera e gli stessi servizi… saranno 2 hotel che nuotano in un oceano rosso.

Quando i clienti dovranno scegliere dove soggiornare, nel valutare questi due hotel apparentemente così simili, su cosa pensi che basino la loro scelta?

Eeeesatto: sul prezzo. E poco altro.

Per questa ragione, questi 2 hotel vengono percepiti come commodities.

A pensarci bene, non è così per tutti gli alberghi al mondo? Alla fine, tutti gli hotel hanno concorrenza, giusto?

Se hai concorrenti, allora sei nel mezzo di un oceano rosso.

NON hai concorrenti? Allora sei probabilmente in un oceano blu.

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Strategia Oceano Blu per gli hotel

Hotel senza concorrenza: esistono davvero?

Sì, esistono. Ma sono estremamente rari da trovare e nel qual caso significa che almeno una delle seguenti condizioni si è verificata:

  1. L’hotel è l’unico in una specifica e relativamente ampia area. Questo stato di non concorrenza è semplicemente determinato dal fatto che non ci sono altri hotel nei paraggi.
  2. L’hotel viene visto e percepito come unico, non importa quanti altri hotel ci siano intorno, che categoria coprano, che tipologie di camere abbiano, ecc.

Mentre nel primo caso lo status di non concorrenza dipende completamente da fattori esterni, nel secondo caso tale status è stato acquisito attivamente – e proattivamente. E una volta acquisito, è quasi impossibile perderlo.

Cosa significa “Essere Unico”?

Questo articolo vuole essere una guida pratica e, come ho promesso, il focus sarà su un vero esempio di hotel.

Tuttavia, prima di entrare nei dettagli, preferisco mostrarti esempi e case histories provenienti da altri settori; in questo modo sarà più facile astrarre il concetto e il significato di strategia oceano blu, prima di pensarla ed applicarla al nostro mercato di riferimento.

Quindi mettiamo in pausa questa domanda sull’ “essere unico” per un po’. Ti prometto che, se continuerai a leggere, la risposta arriverà molto presto.

I 2 Strumenti Più Importanti (tra molti altri).

Tutti gli strumenti necessari per creare una strategia Oceano Blu sono disponibili gratuitamente sul sito Web ufficiale di Kim-and-Mauborgne.

Tra questo i 2 strumenti principali sono:

  1. La Griglia ERRC (Eliminate-Reduce-Raise-Create)
  2. Strategy Canvas

Questi sono anche i 2 strumenti su cui baserò il mio caso di studio.

Ecco a cosa servono.

Griglia ERRC.

La griglia ERRC è semplice come il principio che va a rappresentare.

La stragrande maggioranza delle aziende (e hotel) si trova in un oceano rosso perché, essenzialmente, fanno esattamente le stesse cose.

Quindi, se desiderano creare il proprio oceano blu, devono riconsiderare le loro azioni o, per meglio dire, i fattori di competizione rispetto ai concorrenti, al fine di:

  • eliminare ciò che fanno tutti gli altri;
  • ridurre le azioni fatte dagli altri che, però, non possono essere eliminate;
  • aumentare ciò che fanno gli altri, ma che non vengono sfruttate al massimo;
  • creare ciò che nessun altro fa.

Ecco come appare la griglia:

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La griglia ERRC per Eliminare, Ridurre, Aumentare, Creare

Scettico, vero? Perché se fai e hai sempre fatto determinate cose, penserai anche che queste stesse cose siano necessarie, elementi essenziali del tuo prodotto (hotel) e dei servizi che offri ai tuoi clienti.

Ma cosa succede se realizzi che alcuni – o la maggior parte – di questi fattori competitivi possono essere eliminati completamente? O almeno ridotti?

E se potessi utilizzare le risorse che hai liberato al fine di migliorare altre aree della tua attività o persino creare qualcosa di nuovo per cui i potenziali clienti potrebbero essere più felici e inclini a spendere i loro soldi nel tuo hotel?

Ancora più scettico, vero? Ed è proprio per questo motivo che prima di tutto voglio mostrarti come applicare la Strategia Oceano Blu ad altri settori.

Strategia Canvas

Eccola qui:

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Strategy Canvas | Fonte: Chan Kim e Renée Mauborgne.

In poche parole, tutto ciò che hai elencato nella griglia ERRC sarà rappresentato in questo grafico sull’asse delle x; sull’asse y, invece, assegneremo un valore per ciascuno dei punti.

Ad esempio, il prezzo è uno dei fattori competitivi presenti sull’asse delle x; se decidiamo di applicare delle politiche di prezzo realmente differenti dai nostri competitors, andremo ad assegnare un valore più alto o più basso rispetto al valore assegnato agli stessi competitors.

Troppa teoria? Passiamo la pratica.

Esempio: Southwest Airlines.

Southwest Airlines, Apple, Canon, Yellow Tail, NetJet, Circ du Soleil. Potrei andare avanti per ore, ma hai capito il punto: leader nei rispettivi settori.

Indovina un po’? Hanno tutti creato una loro strategia Oceano Blu.

Il mio lab rat per il primo caso studio è Southwest Airlines, semplicemente perché è uno dei più conosciuti, completi ma anche facili da comprendere.

Per intenderci, Southwest Airlines è una sorta di versione a stelle e strisce di Rynair.

Il termine low cost non esisteva nemmeno, prima che Southwest entrasse nel mercato.

Con il suo approccio rivoluzionario, SW ha distrutto quello che, fino ad allora, sembrava essere l’unico modello di business possibile per le compagnie aeree. O, almeno, l’unico conosciuto sul mercato.

Qui di seguito, presentiamo la griglia ERRC di Southwest, così da spiegare ancora più semplicemente questo nuovo approccio:

ERRC Southwest Airlines
ERRC Southwest Airlines

Ho preso questo esempio direttamente dal libro ufficiale, facendo però io stesso un paio di aggiunte, ad esempio “Aeroporti secondari/Città collegate” e “Componenti aggiuntivi” nella categoria Creare.

Perché tutte le altre compagnie aeree sono invece bloccate in un oceano rosso?

Perché tutte facevano esattamente le stesse cose, salvo piccoli e irrilevanti dettagli: prima di SW, tutte le compagnie aeree offrivano:

  • Pasti inclusi per i clienti
  • VIP Lounge
  • Prezzi molto alti
  • Stessa differenziazione di classe Prima, Business ed Economy.

La copia esatta, l’una dell’altra = Commodities.

3 Categorie di Non Clienti.

La griglia ERRC di cui sopra non è stata solo il risultato di SW nel trattare con gli stessi clienti di tutte le altre compagnie aeree.

Al contrario, SW ha giustamente deciso di isolare e osservare la situazione da un punto di vista molto più ampio, ma anche più semplice, ponendosi la giusta domanda: Perché le persone salgono su un aereo?

In sostanza, per un semplice motivo: per andare da A a B.

Quale altro settore aiuta i clienti ad andare da A a B? Esatto, le auto.

Tuttavia, l’industria automobilistica era un tipo di attività diverso, il che significa che le compagnie aeree non consideravano gli automobilisti come potenziali clienti, perché le case automobilistiche non venivano considerate competitors.

Southwest Airlines, invece, l’ha fatto.

Quella che segue è la rappresentazione dei 3 livelli di non-clienti che SW ha intelligentemente utilizzato per ampliare il proprio target di mercato.

Ecco cosa rappresenta:

I 3 livelli di non-clienti
I 3 livelli di non-clienti

3 Livelli di Non Clienti

  1. 1° livello di Non-Clienti: non clienti ma “potenziali”, ai margini del mercato, in attesa di opzioni migliori.
  2. 2° Livello di Non-Clienti: non clienti “rifiutanti” che scelgono intenzionalmente di stare alla larga dal mercato.
  3. 3° livello di Non-Clienti: non clienti “inesplorati” che si trovano in mercati totalmente diversi.

Perché gli automobilisti usavano le auto per andare da un punto A ad un punto B, invece di prendere un aereo?

Tra le ragioni:

  • Compagnie aeree troppo costose.
  • Collegamenti scarsi o inesistenti con le città secondarie.
  • Bassa frequenza di volo.

Possiamo andare oltre, ma ormai avrai capito: chi usava l’auto per viaggi intra-statali (ossia, all’interno degli Stati Uniti) lo faceva perché non aveva nessun’altra opzione utile.

Questo è il 2° livello di non clienti che SW ha utilizzato per creare la sua nuova strategia Oceano Blu.

Quindi ecco la Strategia Canvas finale:

Strategia Canvas Sud-ovest vs. compagnie aeree vs. automobili | Clicca per ingrandire
Strategia Canvas Sud-ovest vs. compagnie aeree vs. automobili | Clicca per ingrandire

Se decidi di applicare lo stesso meccanismo, la regola generale è: più la tua linea devia da quella del tuo settore di riferimento e competizione (oceano rosso), più blu sarà il tuo oceano.

Proprio come la linea di SW.

Ok, è ora di tornare al nostro settore: Hotellerie.

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