Strategia Oceano Viola

Sogno di un ambizioso albergatore: possedere o dirigere una struttura unica al mondo, un hotel che gli inglesi chiamerebbero one-of-a-kind, dove i clienti farebbero di tutto pur di soggiornarci anche solo una notte. Strategia Oceano Blu è nata proprio per questo: fornire a manager e imprenditori strumenti, frameworks e modus operandi per poter creare un business unico, non solo nel settore alberghiero.

Argomento, questo della Strategia Oceano Blu, tanto appassionante quanto intricato su cui abbiamo creato un caso studio dedicato al settore Hotellerie, fino ad oggi e di gran lunga uno dei nostri articoli più apprezzati e scaricati tra i tanti pubblicati. Premessa doverosa: questo articolo non avrà alcun senso se non sai cosa sia la Strategia Oceano Blu e se non hai letto il nostro case study. Per cui, se davvero sei curioso di approfondire, leggiti prima il caso studio, ti servirà molto, credimi :): Strategia Oceano Blu per Hotel: 0 Competizione | 0 Ota | 100% Prenotazioni Dirette. Per dovere di sintesi e per rinfrescarci la memoria, rivediamo brevemente cosa sia questa strategia e perché è diventata tanto apprezzata. Oceano Blu è una metafora che contrappone due oceani, uno rosso e uno, appunto, blu. L’oceano rosso rappresenta il mercato in cui tutti gli operatori di un determinato settore si trovano a competere tra loro, nel nostro caso gli albergatori con le loro strutture. Rosso come il sangue: il colore della competizione. Infatti nell’oceano rosso, e con minime e irrilevanti differenze, gli hotel vengono percepiti essenzialmente come tutti uguali agli occhi dei potenziali clienti: stesso prodotto, stesso servizio.

Parliamoci chiaro: il tendaggio delle camere di un colore piuttosto che di un altro, o il cioccolato fondente piuttosto che al latte da mettere sul letto come servizio di couverture sono paturnie mentali tipiche di chi crede che “I dettagli fanno la differenza” senza riconoscere che i dettagli irrilevanti, oltre a ringalluzzire l’ego di chi li predica e a far perdere tempo prezioso, non generano 1 solo centesimo di revenue in più. Di conseguenza, il potenziale cliente che si trova di fronte a una vasta gamma di hotel tra cui pescare per il suo imminente soggiorno non ha molti elementi su cui fare leva per scegliere un hotel piuttosto che un altro, ad eccezione del prezzo e poco altro.

La metafora dell’Oceano Blu nasce proprio da questa esigenza: mostrarsi come l’unica opzione possibile, deviando dall’offerta comune di tutti gli altri operatori e fornendo ai clienti una percezione di valore che vada ben oltre il prezzo. Nel nostro primo articolo sull’Oceano Blu, in cui abbiamo analizzato e portato esempi di diversi settori, non abbiamo potuto nascondere un briciolo di orgoglio nel portare ad esempio del settore alberghiero una struttura italiana: il Cavallino Bianco di Ortisei, a nostra memoria il primo vero caso di Oceano Blu per Hotel.







A seguito di questo articolo abbiamo condiviso altri casi studio, creati da altri professionisti del settore, come il caso di CitizenM hotel.  Altri ancora di cui non abbiamo mai parlato, come il Mirtillo Rosso Family Hotel, un perfetto ed italianissimo esempio di Oceano Blu. Cavallino Bianco, CitizenM, Mirtillo Rosso… strutture talmente uniche da diventare esse stesse le ragioni del viaggio, hotel talmente diversi dalla media da non avere competitors. Da qui, appunto, la metafora dell’Oceano Blu, un oceano incontrastato e privo di competizione.


La Strategia Oceano Blu del Cavallino Bianco di Ortisei.
La Strategia Oceano Blu del Cavallino Bianco di Ortisei.

Come detto, Strategia Oceano Blu è un vero e proprio framework con tanto di tools a supporto, affinché ognuno possa crearsi il proprio spazio incontrastato, il proprio hotel da sogno. Detta così suona bene e magari anche facile: un metodo da seguire alla lettera, passo dopo passo, senza troppi sforzi e… boom! 100% occupazione 365 giorni l’anno, ADR raddoppiato, revenue quadruplicato, OTA mandate a quel paese. Tutti noi però dovremmo ormai sapere che quando le cose sembrano troppo facili, facili poi non lo sono per niente. Infatti qui è dove comincia la sfilza dei però… e la nascita dell’Oceano Viola.


Cos’è l’Oceano Viola.

Lungi da noi complicarti la vita. Anzi, il nuovissimo concetto di Oceano Viola nasce proprio per semplificare il processo di identificazione delle proprie unicità. Ad ogni modo, per mostrarti questa semplificazione, permettimi di fare un passo indietro e spiegarti come siamo arrivati a questa nuova definizione. Ti ricordi i 3 esempi di Oceano Blu in ambito alberghiero elencati sopra? In ordine: Cavallino Bianco, CitizenM Hotels, Mirtillo Rosso. Così meravigliosi, così unici. E proprio qui sta il problema: unici… forse troppo. Tutti questi esempi e incluso i casi studio degli altri settori, possono fornire un ottimo spunto di modus operandi per:

  • alberghi di nuova apertura
  • strutture in ristrutturazione

Detto in modo più concreto: un business Oceano Blu difficilmente può nascere senza che siano implicate modifiche strutturali all’hotel. Tutte le Strategie Oceano Blu che abbiamo analizzato infatti sono tali grazie al fatto che gli hotel in questione sono stati costruiti, o rinnovati, seguendo una linea precisa stabilita dalla strategia stessa. Per esempio:

  • Cavallino Bianco: tutte camere famigliari, no singole, no doppie.
  • CitizenM: camere più piccole rispetto allo standard di hotel 5* lusso, assenza di vera e propria reception, assenza di ristorante.
  • Mirtillo Rosso: camere per minimo 3 persone.

Ci sarebbe dell’altro, ma il concetto è semplice: queste strutture sono state progettate e costruite appositamente per servire l’idea di clientela di riferimento. La domanda quindi è: può un hotel esistente e già avviato costruirsi una propria Strategia Oceano Blu, senza dover ricorrere a modifiche strutturali del proprio albergo? La nostra risposta è… ni. Da un punto di vista prettamente teorico non è detto che modifiche strutturali siano conditio sine qua non di una Strategia Oceano Blu, ma laddove il prodotto (hotel) è difficilmente modificabile, il peso della differenziazione intrinseca alla strategia potrebbe fare leva solo sul servizio. Ed è proprio qui che nasce la Strategia Oceano Viola.


Perché Viola?

Semplice: (oceano) rosso e (oceano) blu sono due colori primari che, mescolati tra loro, danno vita al viola.

Con la stessa semplicità, quindi, possiamo intuire cosa implichi una Strategia Oceano Viola: utilizzando gli stessi tools e framework della Strategia Oceano Blu, l’obiettivo rimane quello di:

  • eliminare o ridurre i fattori accomunanti degli alberghi in oceano rosso.
  • creare o aumentare i fattori differenzianti che rendono un hotel diverso rispetto a tutti gli altri.

Di conseguenza, il nostro Oceano Blu sarà un po’ meno blu e un po’ più rosso: viola, per l’appunto. La Strategia Oceano Viola si differenzia quindi dalla Strategia Oceano Blu per 2 motivi:

  1. non richiede radicali modifiche strutturali all’hotel che intende adottarla;
  2. stressa in maniera forse ancora più decisa la modifica dei servizi rivolti alla clientela.

Semplificando: non si può prescindere da una differenziazione marcata dal resto del mercato, altrimenti ci troveremmo sempre in un oceano rosso a competere con tutti gli altri sull’unica leva davvero importante quando si ha a che fare con delle commodity: il prezzo più basso vince. Ma se questa differenziazione non può essere supportata da modiche strutturali dell’hotel, dovrà fare maggior leva sulla differenza nei servizi offerti.


La grande bugia: trovare nuovi segmenti di mercato.

Supponiamo che ti trovi in una nuova città e stai per uscire per cena. Supponiamo anche che stasera hai deciso di mangiarti una buona pizza.
Cammini per strada e ti imbatti in questo ristorante:


Proprio di fianco, trovi quest’altro:

ristorante-tutte-le-cucine

Quale scegli? Non credo tu abbia bisogno di pensarci. Se vuoi pizza, vai dove fanno pizza, possibilmente senza mischiare con altre cucine. Eppure gli hotel di tutto il mondo fanno a gara per mostrarsi, agli occhi del cliente, come il primo ristorante: cercare di attirare tutti, finendo per non attirare nessuno. Non ci credi? Facciamo un esempio: Quanti hotel si rivolgono a un’utenza sia business che leisure? Nelle grandi città, ad esempio, quasi tutti. Il problema però non sta tanto nel fatto di accettare sia leisure che business. Il problema sta nel messaggio indifferenziato che si comunica. Guarda quest’altro esempio. Questa è una schermata Facebook Ads Library, la libreria pubblica di Facebook per visualizzare campagne sponsorizzate di chiunque e dovunque. Stavo semplicemente sfogliando delle ads di hotel, cosa che faccio spesso per curiosità e per trovare spunti interessanti. Nel leggere le varie ad, mi sono accorto che un po’ troppo spesso mi imbattevo in copy che contenessero “whether…”:

messaggio indifferenziato

Per la precisione, 17 ads su circa 50 apparse sul mio schermo contenevano il termine “whether” (dall’inglese “sia che”). Di queste 17, tutte (nessuna esclusa) contenevano la formula “sia che tu […] oppure […]”. Ad esempio:

  • sia che tu voglia un po’ di relax, oppure gustare le prelibatezze della nostra cucina…
  • sia che tu viaggi per lavoro, oppure per relax…
  • sia che tu sia qui per una staycation oppure per un weekend…

Un vero e proprio… sparare nel mucchio. Capisci il punto? Un potenziale cliente che viaggia per business sarà interessato a hotel che offrono specificatamente servizi business. E viceversa per un cliente leisure. Ma un hotel che si espone come “il luogo ideale sia per chi viaggia per business che per leisure” crea ambiguità, che crea confusione, che crea disagio, che crea mancate prenotazioni. Ora, tornando all’esempio dei due ristoranti, magari potresti obiettare che se stessi per uscire per cena, ma senza un’idea precisa su cosa mangiare, forse saresti più tentato dal primo ristorante che offre così tante opzioni tra cui scegliere. La verità è che anche in caso di indecisione, lo specialista vince sul generalista.

offerta generalizzata - hotel leisure e hotel business




L’effetto Goal Dilution

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google-1998

Da un punto di vista puramente logico, l’ultima obiezione non fa una piega. Peccato che i processi decisionali di tutti gli esseri umani siano, mediamente, basati sulla logica solo per il 20% delle volte. Il restante 80% è emotion-driven. Emozioni che sono guidate da sensazioni e percezioni. Ed ecco che entra in gioco l’effetto goal dilution, secondo il quale la percezione della qualità di un prodotto aumenta con la sua singolarità.

Tradotto sul nostro esempio: se una pizzeria fa solo pizza, la qualità percepita dei suoi prodotti sarà più alta rispetto ad un ristorante che fa pizza, pasta, cucina thai, indiana, etc. Pensaci: se ti lanciassi 2 palline da tennis contemporaneamente avresti molte meno possibilità di afferrarne una, piuttosto che se te ne lanciassi una sola. E anche se afferrassi una pallina sulle due lanciate, per farlo avresti bisogno di concentrarti solo su quella, dimenticandoti della seconda. Il nostro cervello, per quanto evoluto, andrebbe in confusione con 2 palline, tanto quanto nello stabilire la qualità percepita tra 2 differenti opzioni, come i tipi di cucina proposti da un ristorante, o la tipologia di clientela a cui si rivolge un hotel. L’esempio più lampante di goal dilution, o meglio del suo opposto, come arma da sfruttare a proprio vantaggio, ce lo offre nientemeno che Google.

Molti pensano che Google sia stato il primo motore di ricerca e che questa sia la ragione del suo successo. In realtà Google entrò sul mercato nel 1998, anno in cui altri motori di ricerca erano già stabilmente presenti e utilizzati su larga scala, tra cui ad esempio Yahoo e MSN. Ricordi com’era Yahoo all’epoca? Un’accozzaglia di link di ogni genere da far venire un gran mal di testa. Il campo per la ricerca di parole chiave? Talmente piccolo e nascosto da sembrare invisibile. Google? Semplice, pulito, elementare. E col tempo Google è diventato ancora più minimal. Ricapitolando: la ricerca di nuovi segmenti di mercato è un’arma a doppio taglio, per non dire pericolosa. Tutte gli esempi di Strategia Oceano Blu che abbiamo visto sono esempi di verticalità, cioè hotel che invece di allargare i propri segmenti di mercato (espansione orizzontale), hanno concentrato le loro forze su pochissimi se non su un unico segmento (espansione verticale). Ora che abbiamo capito la teoria, è tempi di mettersi all’opera.

Ma come? Come facciamo quindi a dare valore e a essere percepiti come migliori o unici tra tanti concorrenti indifferenziati, pur senza apportare modifiche strutturali al nostro albergo?


Le 5 Varianti del Valore.

Tutto ciò che vendi, quindi le tue camere d’albergo e tutti i servizi annessi, hanno un valore. Questo spunto di riflessione può sembrare ovvio e forse addirittura banale, ma ti assicuro che non lo è. E se pazienti qualche minuto te lo dimostro. Il valore non è una cosa importante, è l’unica cosa che conta. Il punto è che, per la maggior parte, gli albergatori lavorano sulla variante di valore sbagliata. Esistono infatti 5 varianti:

  • Valore reale
  • Valore di utilità
  • Valore di eccedenza
  • Valore relativo
  • Valore percepito

Il valore reale (o potenziale) è ciò che il cliente ottiene soggiornando nel tuo albergo: una notte di riposo e ristoro. Il valore di utilità si riferisce all’esperienza vissuta dal cliente al netto dei servizi non utilizzati. Ad esempio, se un cliente soggiorna nel tuo albergo ma senza utilizzare il ristorante e il centro benessere, il valore di utilità non potrà corrispondere al valore reale. In pratica, il cliente non ha “sfruttato” appieno le potenzialità del tuo hotel, quindi il valore che ne trarrà sarà necessariamente inferiore al valore reale offerto.

Il valore di eccedenza, invece, rappresenta il più grosso ostacolo da bypassare, soprattutto in ambito Hospitality: la commodity. Vuoi aprire un hotel in un mercato già ampiamente saturo, senza alcun elemento differenziante? Congratulazioni, stai per creare valore di eccedenza, in cui l’unica differenza, agli occhi dei potenziali clienti, è rappresentata dal prezzo e poco altro.

All’opposto, vuoi aprire il primo hotel con piscina nella tua area? Congratulazioni, stai per creare valore relativo, cioè il tuo valore reale comparato al valore reale degli altri hotel della tua zona. Ricorda una cosa: noi umani funzioniamo in modalità comparazione: ad esempio, quando chiediamo il prezzo di una camera d’albergo o di un qualsiasi prodotto o servizio e non appena riceviamo riscontro, il nostro cervello si prepara a comparare la risposta con altri prodotti o servizi simili.

Infine arriviamo al (forse) più importante dei valori, quello che fa davvero la differenza: il valore percepito che, per definizione, rappresenta come il tuo hotel e i suoi relativi servizi vengono percepiti dai potenziali clienti. Rifacendoci all’esempio di poco fa, se sei il titolare dell’unico hotel con piscina della tua zona, il tuo valore relativo ti pone in una posizione di assoluta forza. Ad ogni modo, se fallisci nel comunicare questo tuo punto di forza, magari perché non c’è traccia sul sito, oppure perché non lo menzioni al telefono o per mail quando ricevi delle richieste, o ancora perché le tua campagne su Google o Facebook non parlano minimamente di piscina, allora stai fallendo nel fare leva sul valore percepito. Simply put: il tuo hotel ha valore, ma se non lo comunichi i tuoi clienti non lo sapranno.

Ora forse ti starai chiedendo se tutta questa pappardella sulle 5 varianti del valore fosse necessaria; in fondo è palese che il valore percepito è la variante più importante. Ma allora perché alla domanda “Cosa rende il tuo hotel diverso dagli altri?” ricevo risposte confuse, approssimative e, spesso, delle non risposte? Una risposta del tipo “Le nostre camere sono più belle” non è necessariamente una risposta, né tantomeno veritiera. Capisco bene che un hotel per il suo proprietario o Direttore sia un po’ come un figlio per una madre.

Come direbbero gli amici di Napoli, “Ogni scarrafone è bell’ ‘a mamma soja“. Il punto è: sei tu, proprietario o manager dell’hotel, a stabilire che il tuo hotel è migliore dei concorrenti, o i clienti? Il tuo servizio è migliore perché lo pensi tu o lo dicono espressamente i tuoi clienti? E se lo dicono i tuoi clienti, cosa dicono invece i clienti degli altri hotel tuoi concorrenti? È tempo di mettere da parte soggettività ed emozioni per fare posto ad obiettività e metodo. E se sei arrivato fino a questo punto dell’articolo, datti una pacca sulla spalla ma soprattutto sii consapevole che, per esclusione, sarai uno dei pochi albergatori a poter implementare una sua strategia oceano viola… un buon 90% di coloro che hanno iniziato a leggere la guida l’abbiamo persa per strada, troppo pigri per impegnarsi. Buon per te, meno concorrenti. :)

È arrivato il momento di fare sul serio. Sono stato già troppo prolisso con la teoria, da ora in poi diventiamo estremamente pratici. Preparati, perché ora viene il bello. Sei pronto?


Come creare un Oceano Viola?

Abbiamo capito che dobbiamo differenziarci. Ma come? E soprattutto, come differenziarci in modo oggettivo, quindi facendo in modo di essere percepiti come diversi e migliori agli occhi e nella mente dei nostri potenziali clienti? Il fulcro della nostra nuova Strategia Oceano Viola è lo stesso strumento base utilizzato per creare una qualsiasi Strategia Oceano Blu: il sistema ERRC (Eliminate – Reduce – Raise – Create). Ricordi quando poco sopra in questo articolo si parlava di obiettivi della strategia? Riassunto, l’obiettivo si suddivide in due punti:

  • eliminare o ridurre i fattori accomunanti degli alberghi in oceano rosso.
  • creare o aumentare i fattori differenzianti che rendono un hotel diverso rispetto a tutti gli altri.


Eliminare. Ridurre. Aumentare. Creare.

Ora, insieme e passo passo, popoleremo questi 4 quadranti con i rispettivi fattori di competizione.


Creiamo insieme un Oceano Viola.

Sui due quadranti di sinistra (Eliminare e Ridurre) andremo ad inserire quanti più fattori accomunanti. Viceversa, nei due quadranti di destra (Aumentare e Creare), andremo ad inserire quanti più fattori differenzianti. Partiamo da questi ultimi, gli elementi differenzianti, perché per contrapposto ci daranno lo spunto di capire quali saranno i fattori accomunanti che potremo ridurre o eliminare.


Aumentare o Creare.

Partiamo con un esempio semplice: aumentare la sostenibilità. Quindi la domanda da porti è: cosa posso fare affinché i miei potenziali clienti percepiscano in me e nel mio hotel il valore della sostenibilità, molto più che negli hotel competitors? Il concetto di sostenibilità, oltre che un valore, sta diventando una moda per gli alberghi. Hai presente l’invito lasciato dall’housekeeping nei bagni delle camere con la richiesta o incentivo a riutilizzare gli asciugamani?

Ecco: questa, oltre a non essere un elemento differenziante, NON è sostenibilità. È perculaggine! Ma… se invece di un messaggio perculato e copia/incolla come quello sopra promettessi che ad ogni riutilizzo devolverai € 3 (o l’equivalente risparmiato dal mancato cambio asciugamani) ad un ente benefico?

E se inoltre facessi scegliere al cliente l’ente a cui devolvere l’importo, con l’alternativa che se non avesse o volesse scegliere un ente specifico sarai tu, hotel, a scegliere per lui? Ma non finisce qui: cosa ne diresti di chiedere esplicitamente al tuo cliente di lasciarti il suo contatto mail, con la promessa che lo informerai, magari dopo la sua partenza, di come avrai utilizzato i soldi che ti ha fatto risparmiare e di quante persone avrà aiutato con la semplice scelta sostenibile? Anche in questo caso, CitizenM Hotels fa scuola:

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La fiducia va guadagnata, non perculata. Dimostra buone intenzioni, trasparenza e correttezza. I risultati verranno da sé… Spremi le meningi e guardati attorno per cercare ispirazione (ma non copiare). Guarda questo esempio:


adotta-una-pianta

Prendi una pianta, curala o semplicemente… parlaci. Una pianta per amica.

  • Costo = zero.
  • Livello di genialità = 1,000
  • Livello di memorabilità = 10,000
adotta-un-melo
adotta-un-ulivo
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C’è chi questo concetto dell’adottare una pianta l’ha portato all’estremo: Non solo pianterò il mio melo, ma sarò incentivato a tornare per raccoglierne i frutti. O ancora: Che poi, parliamoci chiaro, tutto è un circolo, sta a noi iniziarne uno virtuoso, invece che vizioso: un’esperienza memorabile si trasformerà sempre in passaparola e condivisioni social.

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Ora chiediti: i miei competitors fanno la stessa cosa o qualcosa di simile? Se la risposta è no: complimenti! Hai appena trovato un modo per incrementare il tuo valore relativo negli occhi e nella mente del tuo cliente. Possiamo aggiungerlo al nostro schema ERRC:

sostenibilità



Adesso non ti resta che… metterti all’opera: crea i messaggi da comunicare, possibilmente traducendola nelle principali lingue parlate dai tuoi clienti, contatta le associazioni benefiche, parlane con il tuo staff e crea le procedure necessarie a sostenere l’idea e la sua esecuzione. Eh sì, c’è rimboccarsi le maniche, e tanto anche. Se pensavi davvero di rilassarti e aspettare che ti snocciolassi soluzioni bacchetta magica, beh, mi spiace, mai dai miei articoli vedrai ciò.

Prossima idea… impegno sociale. La domanda da porti è sempre la stessa, cambia solo l’oggetto della domanda, quindi in questo caso sarà: cosa posso fare affinché i miei potenziali clienti percepiscano in me e nel mio hotel il valore dell’impegno sociale, molto più che negli hotel competitors? E via… solito schema: pensare, pensare, pensare. In realtà in questo caso le idee sul cosa fare potrebbero nascere dall’idea precedente riguardo la sostenibilità: devolvere 3 euro ad ogni riutilizzo è, appunto, un impegno sociale. Hai visto? Una singola azione può aumentare il tuo valore relativo sotto molteplici aspetti. Che altro possiamo fare? Ad esempio, potresti devolvere un percentuale del transato dalle prenotazioni dirette sul tuo booking engine a enti benefici.

Guarda qui: Questo hotel ha preso l’impegno davvero sul serio. L’8% del revenue di ogni camera venduta potrebbe risultare davvero in una grande cifra. Inoltre hanno raccontato una storia per descrivere l’iniziativa, menzionando un impiegato dell’hotel quale promotore dell’idea e comunicando chiaramente e dettagliatamente in che modo i soldi raccolti verranno utilizzati. Non so voi, ma personalmente sarei ben lieto di spendere qualche euro in più pur di soggiornare in un hotel che rappresenta i miei valori, piuttosto che in un hotel che rappresenta 4 muri con un tetto e poco altro. Ora, ci tengo a fare una premessa, tanto stupida quanto doverosa: l’impegno sociale, la beneficienza e il servizio per il prossimo sono per molte persone dei valori sacri. Confondere un valore con una marketta è la più grossa trappola in cui potresti cascare.

Non devolvi 3 euro di un riutilizzo biancheria o una percentuale delle tue prenotazioni dirette per ottenerne un guadagno; lo fai per i valori che predichi. Non puoi proporti come hotel sostenibile per poi utilizzare plastiche monouso: un controsenso, una marketta sporca, stupida e dannosa (perché i clienti, fortunatamente, non sono stupidi). Banale, vero? Eppure c’è lo fa! Per farla breve: lavora e ragiona sui valori che davvero senti e vuoi comunicare. Le markette lasciale agli “splendidi“. Detto ciò, partiamo dal presupposto che tu voglia davvero includere l’impegno e la sensibilità sociale nei tuoi valori. Altri competitor fanno lo stesso o attività simili? Se la risposta è no e mai prima d’ora hai intrapreso attività di questo tipo, puoi aggiungere il tuo nuovo valore sotto la colonna Creare.



impegno-sociale



Prossima idea… aumentare il coinvolgimento dello Staff dell’hotel con i clienti. Pensa, pensa, pensa. E fatti ispirare. Ho avuto l’onore e il piacere di lavorare con questo fantastico hotel nel centro di Ho Chi Minh City, Vietnam:

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Una corsetta mattutina, una volta a settimana, tra le vie della città in compagnia del Direttore. Ancora una volta il circolo virtuoso si innesca: E ancora una volta la storia si ripete: costo zero, memorabilità a mille. Permettimi ora di farti una domanda: ti senti a disagio nel pensare di implementare idee simile a quelle che ti ho appena descritto all’interno del tuo hotel? Sì? Molto bene, perché è esattamente ciò di cui hai bisogno: una bella ventata di discomfort. Se ti sentissi infatti completamente a tuo agio, con ogni probabilità, anche i tuoi competitor lo sarebbero, rendendo le idee facilmente replicabili da chiunque e, di conseguenza, facendo venire meno il concetto che sta alla base di una qualsiasi Strategia Oceano Viola o Blu che sia: la differenziazione. Avanti con le idee… aumentare l’esperienza di soggiorno. Vogliamo che i nostri clienti abbiano un’esperienza di soggiorno straordinaria e da ricordare. Per definizione, stra-ordinaria significa fuori dall’ordinario. Di conseguenza, un soggiorno perfetto con un servizio perfetto potrebbero non essere sufficienti affinché il cliente ricordi nel tempo l’esperienza vissuta in hotel. In sintesi, vogliamo evitare questo:



Tutto perfetto ma… noioso. L’esatto opposto di un’esperienza da ricordare. Chi mi conosce sa che sono ossessionato dal concetto di miglio extra: andare oltre le aspettative giocando con la creatività. Non molto tempo fa ho pubblicato un video a tal riguardo (in inglese), con esempi di hotel davvero memorabili che con un briciolo di inventiva hanno saputo coinvolgere e sorprendere i propri clienti, anche in questo caso a costo zero o comunque minimo. Ad esempio, se il tuo hotel si trova in una città d’arte, sai che i tuoi clienti faranno grande utilizzo dei propri smartphone per fotografare, condividere sui social, navigare mappe, etc. Perché non venire loro incontro con una piccola batteria portatile e ricaricabile, compatibile con tutti i telefoni, così che possano uscire a fotografare e instagrammare tutto ciò che vogliono senza pensieri? Magari brandizzata con il nome e logo dell’hotel, così che porteranno un pezzo del tuo hotel a casa con loro…

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Pensa, agisci, analizza, aggiusta, ripeti. Vai con il prossimo valore: rendere unica l’esperienza di prenotazione. Quante email di richiesta ricevi ogni giorno? Decine, forse centinaia. Tutte richieste che corrispondono a opportunità di generare revenue, quindi perché non provare a trasformare queste occasioni in opportunità a più alto tasso di conversione? Come? Ad esempio sostituendo il classico (e noioso) testo scritto con un video messaggio. Screncastify è estensione di Google Chrome, la cui versione a pagamento si aggira tra i $7 e i $10 al mese,  che ti permette di registrare brevi video messaggi e inserirli nel corpo della mail in uscita. https://youtu.be/GIRyl9LekRE Al di là del costo irrisorio di un tool come questo, il concetto è tanto semplice quanto potente:

  • chi altri utilizza questo metodo di risposta alle mail?
  • non ti costa tempo aggiuntivo, anzi, te lo fa risparmiare
  • dài modo al potenziale cliente di… vederti in faccia (se non lo sapessi, è statisticamente provato che i volti delle persone aiutino la conversione)

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Un’altra idea potrebbe essere quella di aumentare l’esperienza sul tuo sito web. Ad esempio, prendi il classico chatbot o tool di messaggistica istantanea che sicuramente avrai visto installato su molti siti di hotel, e non solo. Caratteristica comune a tutti di questi chatbot è che sono fondamentalmente tutti uguali, a partire dal messaggio di introduzione: “Posso aiutarti?” Ora immagina: vai in un centro commerciale ed entri in un qualsiasi negozio. Come vieni normalmente accolto dal commesso o dalla commessa di turno? Molto spesso con il più classico “Ciao, ti serve aiuto?”, “Ciao, posso aiutarti?”. E a questa domanda, cosa risponde la maggior parte della gente? “Grazie, dò solo un’occhiata”. Negli Stati Uniti è stato fatto un esperimento molto interessante: hanno chiesto ai commessi di un numero di negozi di diverso settore di cambiare questo approccio. In pratica, invece di dire “Ciao, posso aiutarti?“, i commessi sono stati invitati a dire “Ciao, sei già stato da noi?” Domanda diversa, risposta (anche implicita) diversa, perché il cliente a quel punto potrà dire “” oppure “no“, ma in ogni caso il commesso o la commessa potrà perseguire nella conversazione. Ad esempio, se il cliente risponde ““, allora il commesso potrà dire “Bene, abbiamo creato un programma apposta per coloro che hanno già fatto shopping da noi“. Allo stesso modo, se risponde “no“, si potrebbe rispondere con “Bene, abbiamo creato un programma apposta per coloro che non hanno mai fatto shopping da noi“. Il risultato? Dal 10 al 16% in più di incassi. Se avessi la possibilità di generare 10-16% in più di revenue semplicemente cambiando la forma con cui interagisci con i tuoi potenziali clienti, la coglieresti al volo? Seriamente, credo che solo un pazzo direbbe di no. Guarda cosa ho trovato poco tempo fa: un dei miei tool preferiti del momento, essendo appunto una scoperta recente.

hotel-coworking




Si chiama Tolstoy e permette di creare dei brevi video-funnel. Prova a vedere meglio come funziona su hotel.onspitality.it, poi torna e continuiamo. Visto? Cosa ne pensi? In pratica, si tratta di un’esperienza completamente diversa all’interno di una struttura classica come il sito web. Quanta più empatia riesci a comunicare facendoti vedere, potendo utilizzare le espressione facciali, il tono della voce e la gestualità del corpo? Costo? circa $19 al mese. Vuoi provare? Usa questo link, io non ci guadagno nulla, ho solo un paio di mesi gratis in più. Me lo merito? ;) Ok, passiamo ad una nuova idea. Fino ad ora siamo partiti da un valore che volevamo rafforzare per poi pensare ad una serie di azioni e iniziative da adottare per poterne incrementare il valore percepito. Ora proviamo a fare l’opposto: partiamo da un’idea, un’iniziativa… e vediamo se ne ricaviamo del valore. Ad esempio, guarda come si posiziona questo hotel di Vienna: Il primo hotel co-working di Vienna. Per i clienti business dell’hotel, ma anche per la comunità locale di remote workers, o i nomadi digitali in visita temporanea della città: chiunque può noleggiare una scrivania per un giorno, una settimana, un mese, insomma per il tempo che gli serve. Chi ci guadagna? Tutti. Io stesso da buon nomade digitale di vecchio corso ho documentato una cosa simile a cui ho partecipato nell’ormai preistorico 2019.

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L’hotel in questione aveva concordato con la comunità di nomadi digitali presenti a Chiang Mai, in Tailandia, dove mi trovavo in quel periodo, di ospitare un meetup settimanale di co-working all’interno della hall dell’albergo, gratuitamente. Il risultato?

  • Una media di 30-40 nomadi digitale che ogni giovedì riempiva la hall dell’hotel, scambiando idee e progetti e semplicemente condividendo del tempo assieme.
  • La hall dell’hotel vibrante e pullulante di gente invogliava i clienti stessi dell’hotel a unirsi, interagire, condividere.
  • Il bar dell’hotel che per 7 ore filate non smetteva mai di preparare caffè, thè, bevande, smoothies… e anche alcolici (eh già, c’è chi adora bere vino la mattina)

Se vuoi vedere il mio breve video della mia esperienza co-working in hotel, clicca qui. Quindi, tornando alla nostra Strategia Oceano Viola, che valori ne possiamo ricavare da un’iniziativa come questa? Con uno spazio di co-working aumentiamo la nostra offerta di servizi per il settore business, e allo stesso tempo aumentiamo il nostro legame con il territorio e la comunità locale. Indipendentemente che sia in forma gratuita come nel caso dell’hotel di Chiang Mai, o a pagamento come l’hotel di Vienna, il circolo virtuoso si innesca automaticamente. Bene dai, qualche idea la abbiamo avuta, cosa ne dici se aggiorniamo il nostro schema ERRC?

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Sta prendendo forma, vero? Però le due colonne di destra sono ancora vuote.


Ridurre o Eliminare.

L’importanza di ridurre ed eliminare è tanto importante quanto aumentare e creare. Non possiamo infatti pensare di aggiungere senza togliere, per un semplice discorso di bilanciamento. È come lavorare 8 ore al giorno per fare ciò che si fa abitualmente per passare a 10 ore al giorno per fare anche le cose nuove che si vuole implementare: il nostro tempo, le nostre energie, così come tutte le risorse di cui disponiamo sono limitate. In sintesi, la coperta è sempre lunga uguale, per cui tirando da una parte si accorcia dall’altra. Quindi, come possiamo riempire le due colonne di sinistra? Provo a dare uno spunto: possiamo pensare di diminuire scontistiche e offerte basate sul prezzo? Così facendo stiamo applicando due valori binari contrapposti in modo perfetto. Detto in altri termini: diminuiamo gli sconti, il che significa che aumentiamo le tariffe. Anche questa è una conseguenza del circolo virtuoso che abbiamo innescato con l’aumentare e il creare dei valori visti finora: più ci differenziamo, meno il prezzo diventa fattore determinante (e discriminante) nella scelta dell’hotel da parte dei potenziali clienti. Mettiamoci un attimo nei panni di questi ultimi. Saresti disposto a spendere qualche euro in più se l’hotel che stai considerando…:

  • devolve parte del revenue generato, o dei costi risparmiati, ad associazioni benefiche? Se questo rappresenta un tuo valore, con ogni probabilità la risposta è “sì”.
  • offre un esperienza di navigazione e prenotazione decisamente migliore di tutti gli altri hotel? Con ogni probabilità (e del tutto inconsciamente) anche in questo caso sarebbe un “sì”.
  • offre spazi co-working flessibili con connessione stabile, sapendo che dovrai lavorare al pc e avrai bisogno di una postazione comoda che non sia la tua camera da letto?

In un Oceano Rosso ci sono 3 fattori (valori) discriminanti nella scelta di un hotel. Purtroppo, però questi valori sono difficili da lavorare:

  1. Prezzo: se il tuo hotel è visto come commodity, puoi sperare di alzare il prezzo solo in base alla domanda. Se la domanda scende, scenderà anche il prezzo. In pratica, sei un attore passivo, perché sovra-dipendente da fattori esterni su cui hai poco controllo.
  2. Location (prossimità a punto di interesse): valore intrinseco alla posizione della tua struttura. Non puoi farci assolutamente nulla.
  3. Recensioni: è risaputo che decimali in più o in meno nella valutazione complessiva di un hotel impattano il revenue in modo importante.

Quindi, come puoi aumentare le tue tariffe attivamente, cioè riducendo la tua dipendenza dalle condizioni esterne di mercato (rapporto tra domanda e offerta)?

  • offrendo qualcosa di diverso;
  • offrendo qualcosa di meglio;

In una parola: Oceano Blu (o Viola).

errc-ridurre-sconti



Se questa primo fattore accomunante (sconti e offerte) è il risultato scaturito dall’aumento del valore nelle colonne di destra, il prossimo potrebbe esserlo altrettanto: ridurre il budget di marketing. Più valore offerto (e percepito) = meno necessità di spendere per guadagnare visibilità. In realtà sto semplificando molto il concetto e non è sempre detto che il rapporto sia sempre in questi termini, ma credo che ormai avrai capito da dove viene il ragionamento. Più visibilità, infatti, non significa più prenotazioni. Anzi, troppo spesso purtroppo i soldi spesi dagli hotel per ottenere visibilità sono soldi buttati, letteralmente. Viceversa, ad un maggiore valore relativo e percepito corrisponde, sempre e comunque, un incremento delle conversioni. Per farla breve, maggiori prenotazioni a fronte della stessa visibilità. E se con questo incremento di conversione arriviamo a saturazione, che bisogno c’è di spendere per acquisire ulteriore visibilità?


errc-marketing-budget


Non c’è una regola precisa nel rapporto tra gli elementi di destra e quelli di sinistra. E non è detto che sia necessario trovare qualcosa da eliminare a tutti i costi, ma rimane il principio per cui quanto più ci differenziamo dalla concorrenza quanto più blu (o viola) sarà il nostro oceano, per cui vale la pena farci qualche ragionamento. Nel caso studio Oceano Blu di Cavallino Bianco abbiamo infatti visto come l’hotel abbia eliminato completamente camere singole e doppie, rivolgendosi ad una clientela esclusivamente famigliare. Nel nostro caso, potremmo ad esempio eliminare completamente alcune tipologie di camere? Oppure, all’opposto del Cavallino Bianco, decidere di diventare un hotel adult-only, eliminando quindi tutte le camere triple e quadruple?

errc-eliminare


Bene, per oggi abbiamo terminato con gli esempi. Guarda bene lo schema, sei soddisfatto? Gli elementi che abbiamo inserito nei 4 quadranti, nel loro insieme, potrebbe non avere pienamente senso. Ovviamente alcuni di questi non saranno adatti alla tua struttura. Ad ogni modo, adesso sta a te pensare, pensare e pensare. Per poi agire, analizzare, aggiustare e ripetere.


La tua nuova Strategia Oceano Viola.

Ora, dopo tutto questo pensare (e agire), vogliamo anche vedere come si presenta, visivamente, la nostra nuova Strategia Oceano Viola, giusto? A questo punto non ci resta quindi che assegnare un punteggio (da 1 a 10) a tutti i fattori che abbiamo inserito nei nostri quadranti. Per comodità farò questo esercizio su un foglio Google Sheets, ma va benissimo anche excel. Il risultato finale sarà questo:

errc-valori


Ad ogni quadrante ho aggiunto 2 mini colonne:

  • Me: rappresenta il punteggio assegnato a me stesso, quindi al mio hotel.
  • Comp: il valore assegnato ai miei competitors.

errc-completo



Ad esempio, il fattore “Famiglie – Camere triple” è inserito nel quadrante “Eliminare”. Questo significa che io voglio eliminare questo fattore, per cui per me il punteggio sarà 0, ma gli altri hotel competitors continueranno ad offrire camere triple per famigli. In quale misura? Beh, dipende, nel mio caso ho assegnato 9. Questo perché nel mio immaginario molti dei miei competitors si focalizzano molto sulla vendita a gruppi famigliari. Al contrario, nel quadrante opposto (Creare), se io sono l’unico ad offrire uno spazio co-working, assegnerò a me stesso un punteggio alto, mentre ai miei hotel concorrenti darò 0. Nei 2 quadranti di mezzo, “Ridurre” e “Aumentare”, ovviamente né io né i competitor avranno voti a 0, perché altrimenti si tratterebbe di fattori da inserire in “Eliminare” o “Creare”. L’assegnazione del punteggio non è scientifica e ti consiglio di non perderci troppo tempo per decidere se assegnare un 7 o un 8, o qualsiasi altro numero: dopo tanti esercizi di questo tipo ho imparato che il primo punteggio “a sentimento” è quello che ritengo più giusto. La ragion d’essere di questo punteggio sta nel fatto che in Google Sheets o in Excel possiamo quindi creare una grafico che rappresenti queste differenze. Come dicevo prima, una rappresentazione visiva nella nostra Strategia Oceano Viola. Eccola qui (clicca sull’immagine se vuoi vederla ingrandita, oppure scaricarla): Il grafico a linee varierà al variare del punteggio assegnato sia a “Me” che a “Comp” nei rispettivi quadranti. Complimenti: hai appena creato al tua prima bozza di Strategia Oceano Viola. Ma prima di salutarci vorrei farti un altro regalo.


Un regalo per te.

Fatto 30, facciamo 31. Vuoi avere il template Google Sheets dello schema ERRC per Eliminare, Ridurre, Aumentare e Creare, pronto all’uso e… gratis? [elementor-template id=”1489″]   Che dire. Siamo ai saluti. Credo senza ombra di dubbio che questo sia il mio articolo più lungo mai scritto (e ne ho scritti parecchi eh). Ma spero ne sia valsa la pena, e lo saprò solo se queste parole e questo metodo, forse ancora grezzo e migliorabile, saranno servite a qualche albergatore di buona volontà. Sarai uno di questi? Un abbraccio. Ale

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